纵观市场几大药妆品牌卖点

　　药妆系列之十七

　　在之前的文章中，我提及了一个关于品牌核心的东西，也强调了品牌核心的至关重要。所谓“品牌核心”， 一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，而这一切，就形成了这个品牌的独特卖点。

　　纵观国内外大大小小的药妆品牌，今天让我们一起来看看，究竟这些不同的药妆品牌它们的核心是什么，它们最独一无二的卖点、最让消费者记忆深刻的又是什么?

　　薇姿带起的泉水效应

　　说到药妆，薇姿是不可不提的，它是国际药妆领域内众所周知的，而也是毋庸置疑的。而作为最早进入中国的药房品牌，薇姿让人们领悟到了药房品牌这个概念，而这个概念营销也被带入了其他很多品牌中。

　　有媒体就这么评论过，薇姿并不是像理肤泉、雅漾、依泉那样的皮肤科医生的处方产品。其实，我个人并不觉得这几款产品都是皮肤科的处方产品，它们只是灌入了这个一个概念，如今，你更加可以发现，这几款药妆在各大百货或药店都有出售，所以，对于薇姿而言，“只在药店销售”是一种营销概念，不可以代表品牌特点。

　　而薇姿的产品特点是温泉水，其产品使用的温泉水是硫酸属温泉，但功效性不强，比较适合健康肌肤。类似的，我们还常常将薇姿、理肤泉、雅漾和依泉相提并论，这四个药妆品牌是进入中国比较早的品牌，它们有一个共同的特点，就是这四个品牌都来自法国，都是以温泉水为定位的药房品牌。的确，法国大约有十七种在药房销售的护肤品，而只有这四个牌子是以温泉水为定位的。这四个温泉在法国非常有名，并受政府保护，属于政府所有，虽然化妆品公司仅仅有四个温泉的使用权，但是它们却创造了泉水效应，成为了这一系列品牌的产品特点。

　　而在加上之前的各自的营销概念，才成为了它们的品牌特点，就薇姿而言，温泉水的产品卖点，加上了药房销售营销概念，成就了今天的薇姿。

　　以植物配方为主的天然产品

　　药妆品与普通化妆品的最大不同，是它们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。所以，在广阔的药妆市场里面，就产生了另一批以纯天然为卖点的药妆品牌。

　　化妆品界最早开始使用“低敏感性”这个名词是由雅诗兰黛(Estee Lauder)的产品倩碧(Clinique)所开始的。而近年来，以植物、草本配方为主的药妆层出不同，它们都打着“低敏感性”、“不过敏”的旗号，“没有任何香料和防腐剂，保证最大的安全性”更是这些品牌不断强调的。

　　最近，法国的一个品牌NUXE的药妆就十分的出名，NUXE创立于1957年，创办人是一位巴黎药剂师兼香熏，植物疗法专家。NUXE原创配方蕴含功效卓越的高浓度天然活性成分(植物及香熏精华油)，它的卖点就在于简单温和，崇尚自然，将植物及单方精油配发挥到极致，纯天然，不添加防腐剂。而类似于NUXE这样的系列产品同样造成了药妆市场的另一波效应，从国内到国外，一眼望去，以植物、天然、无添加为卖点的药妆品牌是最多的。所以，在这样的产品特点雷同的情况下，如何加入有效的营销手段，则成为品牌的更大一个关键点。

　　专利配方的技术型产品

　　国外的药妆卖点大部分以刚刚所讲的两种系列为主，而反观国内，你就会发现另一个特色，那就是专利技术型的产品满布市场，中药配方无处不在，不得不承认，这也是我们国内药妆的一大特色。

　　“XX集团与xx知名大学共同研究出品”、“XX军医大学实验室推出”、“XX医院、XX医学院验证”……这类字眼经常出现在国内的药妆品牌上，有着强大的学术背景或者机构认证，这反而成为了国内一部分药妆推广的重点。

　　而从中，我们都可以发现，在这些专利配方的技术性产品中，绝对大部分和以植物配方为主的天然产品是一样，产品本身强调的是天然、无添加、不敏感，还有相当一部分则是利用中药配方来做文章，以特殊功效来做文章，例如清热祛痘、活血去斑等，而这其中也不乏有一些做得比较好的品牌。

　　但是，这也暴露了一个问题，就是国内产品在创新上依旧缺乏，虽然加入了新的技术与验证，可要在茫茫药妆市场上杀出重围还需做出不一样的创新。目前，中国已有170家制药企业涉足日化品市场，然而与国外相比较而言，在欧美日本药妆产品却拥有庞大的消费人群，专门的药妆店随处可见，产品的丰富度也叫人叹为观止，药妆产品还有鲜明的地域特色。中国药妆企业想走得更远，则必须提升研发水平，增强产品竞争力。

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（责任编辑：姚琦）

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