“真平价”、“假平价”均非药店之“救命稻草”

　　一盒进价2.65元的“奥美拉唑肠溶胶囊”，在所谓的“平价药店”卖到了50.6元的高价，这看似夸张，但又真实的事件不禁让百姓震惊、药店战栗。作为药店代表，实觉得此事有点小题大作、借题发挥。平价药店自有其内在的运行机制，在新医改政策之下，“真平价”也好、“假平价”也罢，均非药店的“唯一出路”，平价药店早该冲出“平价”之争了。

　　平价药店凭什么赚钱

　　顾名思义，“平价”即是商家将商品以进价出售给消费者的行为，而“平价药店”则是药店摆脱层层相扣的中间采购环节，将采购渠道直接伸向生产企业或大批发商，以明显低于市售价销售的商业行为。本世纪初，以湖南老百姓大药房、江西开心人大药房等号称“药品零售价平均比政府定价低10-45%”的开架式药店率先引入“平价药店”概念，并成为我国平价药店的首创者。之后，平价药店被认可为药品经营的业态之一，并备受推崇。“平价药店”出现之初以动辄上千，甚至于几千平方米的超大经营规模，一应俱全的商品以及为挑战“药价虚高”、壮实药品零售业，推动药品制造商降低生产成本、快速推动药品快批业的发展，做出了一定的贡献，深受广大消费者的青睐。

　　然而，平价毕竟只是药店的经营手段之一。对于商业企业来说，千变万化的营销策略几乎无一不与“价格”有关，平价药店亦为如此。一般而言，平价药店微利商品一般也就只占到药店经营品类10%—20%的敏感性商品，60%的通路商品价格基本是与市场同步的，而20%的自营商品都是高毛利，这些品种的利润几乎能达到50%——300%。调查表明，63.5%的顾客关注的药价只是占药店经营品类10%——20%的敏感性商品，对通路商品价格敏感的顾客大约占所有顾客群的27.3%左右，而对药店独家的自营商品的价格则大多数消费者持漠然态度。例如：西安杨森达克宁，政府定价是17.20元/支，进价基本在11元——12元之间/每支，但事实上，几乎没有药店能卖超过13元/支的价格;平价药店则常常甚至以10元左右的亏本价吸引顾客前来消费。因此，以品牌药为纽带塑造“低价格形象”是目前“平价药店”广泛运用的一种经营手段，而追求“高毛利”才是他们的真实目的所在。

　　其实，“平价药店”的营销技巧上与商场、超市等商业零售企业并无实质性的区别。企业经营的根本目的就是为了赢利。众所周知，沃尔玛超市是全球最大的零售企业，它的“低价格形象”做得相当好，老百姓对它的“低价格”口碑也很高，它外面罩着“价格低”、“品类全”的光环，但实质上它又是全球最“赢利”的企业。有数据显示，今年第一季度，沃尔玛全球销售毛利更是达到了40%。平价药店亦为如此，它们通常一手将通路性的商品搞“低价格”，为药店拉得大批的客源;另一手又在大批的客源中竭力推销自己的贴牌品种(自营品种)、代理品种，同时又以自己的庞大销售规模为诱饵，迫使厂家交纳进场费、上架费、促销费等非营业收入，从而达到了比普通药店更高的净利润。

　　新医改下平价药店的“内外交困”

　　今年4月，历经3年酝酿、争论，新医改方案正式发布。在新医改方案惠及基层医疗机构、给部分利益群体带来“久旱逢甘霖”的喜悦的同时，也给药店界蒙上了一层“阴影”。在洋洋洒洒上万字的新医改方案中，关于“零售药店”的字眼甚为稀少，有关零售药店“对号入座”的细则几近从无，药店成为了此次新医改方案中“边缘者”。

　　不仅如此，新医改方案中相关细则的出台，让药店感受到了“火烧城门”似的焦虑。根据新方案，国家将在三年内逐步取消药品加成，因此，对于医院来说，平价药店生存的理由遭到挑战。而社区医疗服务机构药品“零差率”配送，则让平价药品真真切切感受到了生存的压力。

　　在外部政策环境的逼仄下，“真平价药店”的生存也成为难题。因此，“假平价”药店也就应运而生。换言之，平价药店行业内乱了“阵脚”。所以，3元的药，在“平价药店”可以到50多元，也就不足为奇了。

　　更深入地分析可以发现，“假平价”之所以出现，原因有三：其一，药店的规范称谓是“药品零售企业”，既然是企业，那么它的性质就是以“赢利”为目的;其二，来自于政策过于偏向医疗机构，对大中型医院和社区卫生服务机构零利润销售，国家基本药物实行“政府补贴”，给平价药店生存空间带来压力;不仅如此，一些地区医保部门禁止药店陈列与销售保健食品、药妆等一些大健康产品，也从主观上扼杀了平价药店的赢利渠道;其三，由于没有合适的行政机制干预，大小药店基本都在套用“平价”伎俩，使得真“平价”难以维持下去。但毕竟药店还是要生存下去的，怎么办?那他们就得伸出“一只手”，在手背上搞“低价格”形象，而在手心里头却在搞“高毛利”。因为，顾客越来越精明，药店如果不把敏感品种价格放低，那么显而易见的后果就是客流量减少、生意难做;把价格都放下来，没有利润也不行，试想如果药店每天卖的卖的都是不赚钱的药，那拿什么去支付房租、靠什么去养活店员，又拿什么去提高质量管理和服务水平?

　　一般来说，平价药店必须要保证一部分药品价格比竞争药店低，才能吸引到大批的顾客前来消费，但绝大多数的药品都是在任何一家药店都可以买到，既然是通路性的商品，那就意味着它的价格敏感度就会很高，所以他们必须将这些药品的价格放低，但是价格放低了，又没有了利润，现在的门面租金又“水涨船高”，新劳动合同法的实施让药店的成本始终处在“居高不下”的位置，而企业主经营药店的原始目的本身就是为了“赢利”而来的，因此平价药店也要考虑将利润转嫁到其它来源上，后来他们很快发现，虽然“品牌药”顾客购药的首要选择，但经过药师或店员的努力说服，最终还是有很多人都会选择买“非品牌药”的，而这种技巧对他们来说又是恰到好处，把品牌药的价格标得比同行低，为药店引来大批客流量，然后再关起门来力荐进店的顾客购买药店的“高毛利药”，这样也就成为情理之中的事了。

　　“真平价”、“假平价”均非药店“救命稻草”

　　如前所述，价格是平价药店的主要营销策略，但经过多年的发展，价格早已不是平价药店的救命稻草，特别是在新医改政策之下，平价药店价格优势已不再。不过，虽说新医改政策已有规定对社区卫生服务机构配备国家基本药物，并逐步取消医院药品的药价加成，但同时也有“将医院门诊药房改制为社会零售药店”的利好消息，其实质就是要将医院的“医”与“药”分开核算，即便暂时分不了，那也没关系，毕竟自“平价药店”诞生的那一刻起，几乎将所有的社会零售药店都拖进了“微利时代”，从而练就了他们一身善打持久战的本领。

　　新医改后，与医院相比，药店在许多方面，都具备“得天独厚”的优势，例如：丰富多彩的药店服务营销活动、不断为中小连锁药店输送管理技术与OEM贴牌商品的药店采购联盟等等都是令医院及社区卫服机构所始料不及的;此外，“前有刀山，后有火海”的生存压力也是迫使药店比医院更加重视服务质量的重要因素。

　　因此，新医改之下，平价药店只要能够审时度势，树立品牌形象，“做精自己的擅长的”，“做好别人的已有的”，合理开展“差异化”的，我认为平价药店必定会冲出政策不利的一面，化“不利”为“有利”，让“大病上医院，小病进药店”成为公众普遍的选择，使药店自身在竞争中得到良性得发展。

（责任编辑：马杰）

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