好好学习 天天向上——2009年营销总结及前景展望

　　2009年是医药行业政策频出的一年，在解决“看病难、看病贵”的目标指引下，在新医改方案总体框架内，基本药物目录及制度、新的医保目录、医药价格形成机制、招标挂网等等新政逐一出台，每一项政策切实落实到位，无不对市场、行业产生深远影响。那么，2009年药企营销有何变化?未来几年营销发展趋势如何?

　　处方药营销：学术推广盛行

　　《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009~2011年)》是新医改重要内容的量化目标和时间表。例如“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”意味着，3年内，公立医院还在探寻改革方向。2009年，公立医院的攻坚改革还处于“整装”阶段(尚未出发)，县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额，除了快速增长以外，这个市场当前几乎没有变化;零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基药使用比例问题尚在博弈中;医保支付未见使得营销改变的颠覆性试点等等。这些可能改变医药营销模式的政策近期都很难有突破。因此，第一终端的山还是那座山，除了可能变得更大，模样不会变。

　　[营销策]

　　无论是处方药，还是OTC，或是模糊的普药，只要采取处方药在医院惯用的营销模式即可称为处方药营销模式。由于政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争持续升级，以及更多OTC药企和普药企业进入这一终端，这种愈加白热化的竞争将使得药企带金销售的底线愈发令人难以容忍：给得再多也不能带来销量突破，系统性的专业化学术推广以其专业形象、令人信服的学术传播、营销费用(最大化节省营销费用)等诸多优势越来越为处方药企业所接纳、认可而大力实施。由此又带来了学术推广模式及方式创新问题，这需要企业在长期实践中逐步探讨、提升。

　　OTC营销：在保卫中突围

　　药店占据着中国医药市场20%以上的份额，2010年中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着，药店的销售份额将超过2000多亿元，这也是一个庞大的数字。新医改对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为;二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，因此又再次分流购药患者，使药店人流减少。因此，对药店经营者而言，提升营销策划能力及服务品质，加入联盟，谋求工商合作，甚或使药店成为“可以卖药的地方”，都是对出路的思考与实践。总体来看，药店在积极寻求生存发展的同时，OTC市场仍会随之增长。

　　[营销策]

　　在药店终端，OTC营销模式类同处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力来自于同行持续增加的竞争：原竞争者专业能力提升，以及普药企业、处方药企业的战略挺进。因此，OTC药企必须继续提升品牌、自身专业化水准和人员素质，才能在新一轮竞争中保持领先。

　　在第三终端，OTC面临着政策威胁，基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用都使得自由市场逐年缩小。因此，OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其他政府沟通能力，使自己有资格进入已被分割成30多块的区域基层医疗市场。

　　在医院终端，受稳定增长的市场吸引，OTC药企不妨积极地小范围挺进，为后几年发力占据绝对份额的第一终端积蓄经验和力量。

　　普药营销：向公立医院看齐

　　8500亿元主要投向农村及社区基层医疗机构，大力投入同时意味着普药销售的主要场所——第三终端要被严管：人事权、药品采购权、定价权同时上缴。于是，原来的民营诊所自由采购、买药将彻底变化为类同于公立医院的采购模式，或至少和城市社区的采购模式类同，第三终端的药品营销模式因此将发生较大变化。但考虑到政策实施的滞后性，药企不必过分担心，毕竟在3年的试点中，企业有足够的时间去适应、调整步调。

　　无论如何，普药企业的境遇都不好。

　　品牌普药将面临尴尬境地：其一，品牌普药的价格一般比同类高50%以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用规定将蚕食品牌普药市场。其二，品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势;放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。根据笔者的理解，一般而言，品牌普药是得到市场认可的产品，其质量一般都能得到保证，国家不会让高质量的产品退出市场;另一方面，品牌药企业的政府沟通能力强，与政府沟通资源储备足，可以见招拆招，从容为企业争取较多的有利政策。

　　一般普药的日子则更难过，尤其是未来几年，有多股力量促使“三无”普药企业(无品牌、无二三级医院市场、无强势产品)的集中度加速到来。其一，受“控制”的第三终端比例逐年增加;其二，基药使用比例政策出台并严加实施;其三，各地挂网采购政策对企业规模及产品资质门槛的设定标准越来越高;其四，药店为求生存，对高毛利要求的盘剥;其五，医院趋利性短期内未变，不喜欢弱势低价普药产品;其六，第三终端越来越热闹，进入门槛越来越高，竞争越来越激烈，操作成本越来越高;其七，企业对人才的吸引力越来越弱，越来越难留住人才;其八，新GMP、C-GMP、新药典颁布，国家各种政策或有意或无意支持大企业、鼓励创新……惟一的“救命稻草”来自各省挂网采购，寄望于挂网采购办公室超越采购的觉悟，或者抵抗不住来自各方压力，而保护本地企业。

　　[营销策]

　　“三无”普药企业四面楚歌，处境凶险。因此，2009年，行业对普药企业营销探讨得特别多，普药企业也深感未来的挑战，许多企业做出了调整，如重视政策事务、积极探索营销深化、加强品牌建设、加强专业化推广等，这些变化也是普药企业未来努力的方向。笔者建议：

　　1.继续加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。

　　2.锲而不舍地提升产品力，如中药保护、优质优价或单独定价、药品标准提升、使用地道原材料、实施GAP、运用指纹图谱技术。

　　3.大力打造品牌，提升品牌打造能力，学会运用各种力量、媒体传播品牌。

　　4.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。

　　5.挺进医院市场，可以自建队伍，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势也不可少。

　　6.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，亦步亦趋，慢慢归拢渠道。

　　7.学习普药中标后的医院操作。这是普药企业在本轮大规模挂网招标后低成本挺进医院的绝佳机会，运作得好，将赢得先机、有效突围。

　　8.有条件的企业要积极响应国家C-GMP政策，提升企业硬件水平，如此既能不断提升产品质量，也可为挂网招标服务，为品牌加分。

　　结语：强攻第一和第三终端

　　国家希望看到的行业集中度增强，在2009年并未显现，主要原因在于占据医药市场绝对份额的第一终端除了市场增长之外，变化不大，第三终端可预见的变化尚未到来，第二终端的变化也暂时未对营销产生新的挑战。由此预测，未来几年，药企集中度总体缓慢增强，但同样不会有大的变动，医药营销竞争白热化的总体态势不变。

　　笔者建议，一些覆盖第一终端或广泛覆盖第一和第三终端的大中型药企，除了继续发力第一终端外，还应随着国家大势增强第三终端的营销力量，以期与第三终端市场一起成长;条件具备的中小普药企业也可以考虑深化第三终端营销;而OTC企业、普药企业、已在第三终端获得一定成功的药企，一定要积极进军第一终端，因为这一终端的市场总量将会持续快速增长，而营销模式变化不大。

　　值得注意的是，三个终端的市场增长与变动、切“蛋糕”药企的增加导致竞争格局变化等，都要求企业增强以挂网采购事务为主的政策事务处理能力，增加品牌建设力度，提升专业化营销能力和队伍素质。应该说，未来几年，医改的逐步深入也是药企逐步提升竞争力和水平的过程。

（责任编辑：麦伟贤）

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