邓辉：医药行业的互联网营销之道

　　今天非常高兴有这样的机会跟各位医药行业的精英探讨这样的话题，就是医药行业怎么样运用互联网进行营销？在谈这个话题之前，我也想先问大家一个问题，大家知道现在中国网民的数量有多少吗？根据中国互联网协会六月份的统计，中国的网民数量已经达到4.25亿。如果从消费的角度来讲我举几个数据，一个是我最近看到的，腾讯在香港的市值已经超过三千亿港币，市值超过了中国电信，净利润有50亿人民币，从谷歌作为全球的互联网企业，一年的销售收入大概有三百亿美金，他的净利润在30%左右，就是每年收入大概一百亿美金。

　　我想强调一点，如果从现在的时机来看，其实互联网在中国已经进入了爆发的时代，对于这么多数量的网民来讲，我们医药行业有什么样的机会？我们刚才有嘉宾讲到，一个是2010年全国的OTC药店零售规模大概是1500亿左右，如果我们按照现在的网民数量来算的话，其实这么多网民实际的购买能力大概在每年三百亿元，我们这些医药企业如何影响这些网民？让你公司的产品在三百亿的销售额中占的比例逐步提高?能够让网民了解你的品牌并且产生实际的购买？今天的话题我会围绕这个来讲。我从两个方面来讲，如果围绕网民对医药做营销，首先我们要了解这些网民在互联网的行为是怎样的?第二我们如何利用网民的行为来进行营销？

　　首先在谈具体营销技巧之前，我想提醒大家记住一点，在你制定医药营销策略的时候要考虑互联网广告在你现在营销费用比例有多大，我这里有一个数据，如果从亚太区广告行业的费用来看，互联网的广告其实已经比电视、广播、杂志、报纸广告的增长率要强。这个背景是我刚看到的数字，其实从各个行业来讲大家已经意识到，网络已经成为受众停留时间最长、覆盖面最广的，而且这个数字还在加大。如果从美国来看，大的医药企业在互联网投入基本是20%，我建议当你制定中国营销策略的时候，要适当考虑把你的广告预算向现在网民最主要使用的互联网途径考虑。另外一个好处是大多数的制药企业在电视广告杂志上，互联网给网民的体验是，网民了解更多你更多药品的信息，甚至他会去看其他网民对你药品的效用的评价，就是口碑是另外一个很重要的观点。

　　接下来我会给大家看一下网民在互联网上和医药相关的行为有哪些。这里我列了几个数据，就是这些网民在互联网上医药和保健方面做什么样的研究？或者在医药方面做什么样的事情？这些数据第一个是61%的网民其实会用互联网来查找药品的疗效和副作用。第二是46%的网民会在互联网寻找一些新的药品，还有54%的网民会用互联网来查找已知药品的详情和售价等等。其实最后一个数据就是跟大家碰撞的一点，在中国30%的网民会决定到药店购买药品之前，会去网上查找相关的情况比如口碑等等。我们建议医药企业要想尽办法影响这些网民去药店购买之前的决策。

　　有一个例子，我用谷歌搜索和感冒药相关的词，大家在搜感冒药的时候都搜哪些词?问题是当用户搜这些相关词的时候，你怎么把相应产品的信息呈现给这些网民？下面我想给大家讲的是，如果从网民互联网行为来讲，当网民想得到一个信息或查找一个信息，有超过50%的网民通过搜索找到信息的入口，大家想了解感冒药相关信息时会在搜索引擎上搜索感冒药三个字，然后进入三九健康网网站查找相关的信息。这个数字列举了感冒药这个词在中国从2004年到2010年的搜索趋势，从这个曲线可以看出，如果跟五年前相比，感冒药这个词比五年前涨了三倍，其实感冒药这个搜索有进一步的增长。那我们如何利用这个趋势或者是网民的搜索习惯去推广我们的药品。

　　第三点除了搜索引擎之外，网民会在相关的专业网站或者是论坛上查找相关的内容。当网民去查找相关内容的时候，如果你的广告恰好是跟网民的需求相关的，这个时候网民可能会对你的广告感兴趣，从而了解你的网站和品牌。这是一个网页，是谈论孕妇怀孕的知识，这时候当准妈妈去看这个广告的时候，因为广告的内容跟它的需求相一致，这里引出了更深入的话题，对我们的药品疾病在互联网上有多少页面？多少人访问这个页面?如果把广告投入跟网民搜索的相关页面，我想你的广告力会得到更大的提升。具体我们怎么做呢？我是举一个例子就是颈椎病，我昨天看到颈椎病是十大健康之一，用户搜索颈椎病的时候左下角是搜索的结果，左边以及左边位置是广告，当用户搜索的时候，你把相应的广告给用户让他了解你的产品，那么在茫茫人海中找到了真正需要你药的这些人，所以这也是搜索引擎的魅力之一。他搜相关疾病的时候其实是对这个疾病感兴趣，如果你的药品刚好可以治疗这个疾病，你就把你最想找到的用户拿出来把你的产品推销给它，这是一个思路。

　　第二个思路我刚才讲了，其实互联网上有海量的医疗保健信息，甚至大家在谈论疾病相关的一些信息，对于这些信息我们怎么样能够通过手段把我的广告推送到用户的眼前。谷歌有这样的手段，我们除了有最大的展示网络，也就是跟众多的网络合作，比如新浪网、人人网、三九健康网等合作伙伴，对于庞大的网络有一个好处就是你做品牌推广，这个展示网络可以让你覆盖到97%的网民，如果一个网民上网有97%的概率看到你的广告，对于营销来讲有一个很经典的话，就是我每天花了很多广告费，但是可能有一半广告费浪费掉了，但是不知道是哪浪费掉了，怎么把他们找出来。我们能够把你的广告展示在相关内容旁边。我们会分析互联网上哪些网页是谈论感冒药?我们会把感冒药投在相关的网页旁边，这个是最经典的投放。

　　我们还有一个经典的投放就是基于用户的投放，当用户经常访问孕妇或者怀孕相关的知识，我们大概知道这些用户的行为是怎样的。我刚才讲了这么多，其实对于互联网推广来讲，是要根据你产品的不同阶段以及用户或者网民对你的产品了解程度做具体的分析，比如从网民的购买行为来讲，当我决定购买的时候，影响我购买有几个因素，第一是这个品牌有没有印象或者对这个品牌有什么感觉，接下来我真正购买的时候到网上去查关于这个品牌的简介或者评论，甚至跟竞争对手的产品进行对比。第三点我购买的时候可能到网上查我家附近的药店在哪?我去哪购买?对于这个一套谷歌有完整的方案，我们会帮你找到互联网上最相关的媒体、最好的位置定向投入广告。

　　比如还有内容风暴，如果你希望中国的网民一夜之间知道有某个品牌的话我们可以通过广告，一夜之间让你的广告遍布中国网络。如果互动的话可以通过关键字搜索，我把用户带到我们的网站上让用户浏览产品信息，甚至让用户对我产品的疗效进行评论。第三点提高销量可以通过关键字搜索，让用户知道我的药在北京或者上海的哪个药店有销售，甚至最近的药店在那，下一次我把新药配送给他。这是我简单介绍一下我的解决方案。另外除了谷歌广告平台之外，其实对互联网营销最关键的一点是网站的建设以及内容是否有兴趣。谷歌采取了一系列的措施，你可以知道这些用户是哪来的?这些用户有没有产生交互的行为？比如留言、评论、咨询等等都可以分析到，我们用一个数字化的信息来衡量整个广告投放的效果以及网站建设的情况怎么样。

　　最后我想强调一点，其实对于三百亿元OTC的潜在销售额是一个大好的时机，因为现在来看互联网和各个行业的结合都有惊人的发展，比如互联网和旅游诞生出像携程这样的上市公司，互联网和零售诞生出像淘宝，在光棍节卖出了十亿元的数字。互联网和医药结合会带来什么样的机会?我把问题留给大家，最后我提一下希望医药公司通过和互联网结合真正诞生出世界五百强的企业。

（责任编辑：刘伟霞）

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