工商博弈现新拐点：品牌药厂二线品种走俏

　　而药厂在这个过程中，只负责生产药品，剩余销售的所有事情都交给了类似的联盟。蔡文兵告诉记者，与行业内一些主要代理小厂家品牌的联盟不同，这家联盟之所以对其产生了较大的吸引力，关键在于其主打商品都是品牌厂家的二线产品。

　　代理品牌厂家的二线产品，这种合作方式时下日渐成为工商博弈的新形态，不只是中小连锁通过分销商或者联盟实现与上游的合作，据悉在业内大鳄海王星辰的年会上，工商双方亦谈到了相关话题，部分品牌厂家表示“将提供由海王星辰要求包装的产品”，这意味着，一直困扰着工商双方的品牌产品危机似乎已经有了新的转机：药店或中间联盟与品牌厂家共同开发二三线产品，不仅可能是海王星辰继OEM贴牌风波之后的重要策略拐点，也已经成为业内走俏的行为。

　　合作：水到渠成各取其利

　　事实上，在去年轰动一时的南京医药同品牌厂家对抗赛中，我们已经可以窥见工商合作的可能性：品牌厂家拥有其他厂家无法替代的品牌优势，分销商则拥有巨大的网络资源。而OEM产品虽然毛利高却导致客单价下滑，最终难给药店带来理想的利润。种种迹象表明：对抗并不是明智的选择，这样的尴尬局面催生合作只有一步之遥。虽则我们刚刚看到了品牌药厂和强势终端的合作可能，但事实上，对于很多中小连锁和不那么大牌的品牌药厂而言，合作早已经是既成的事实。

　　白云山光华制药厂市场部负责人梁炳燊表示，据他了解，代理品牌厂家二线产品的做法在业内已经相当普遍，而白云山光华制药自己也在与终端合作代理品种。“我觉得这样的代理做法至少有四点好处。”记者了解到，类似的代理合作之所以受到了厂家的欢迎，原因是可以让药厂充分利用闲置产品，扩大企业在市场的占有度，药厂很难有精力去拓展的销售渠道，正可以借助下游的网络来实现。而且，经营代理品种，某种意义上意味着下游对产品承担了促销的工作，可以让上游品牌的影响力不断延伸。

　　“以我们为例，一共经营300多个品种，常用的只有20多个，大量的批文处于闲置状态。通过这种代理形式，可以将闲置的批文充分利用，为企业省去不少精力。”梁炳燊表示，目前市场竞争越来越激烈，主打产品的市场份额再扩张其实相当困难，一部分市场份额已经较高的产品要再扩大份额，其成本远远高过低市场份额的产品的扩张。在这种情势下，如果可以借助终端和分销商的力量，企业既可以有效利用现有资源，又省去了渠道铺展的精力，自然愿意合作。

　　同样，对终端而言，因为合作推出的是品牌厂家的二线产品，依托品牌厂家在消费者心中的良好形象，这些药品推广起来顾客比较容易接受。记者了解到，这些药品的盈利点至少在100％以上。事实上，蔡文兵表示，如果选择和小厂家合作，产品的毛利率甚至可以更高，但因为这类商品知名度小，推广起来很难，而且对药店自身的品牌建设并无益处，所以，零售药店同品牌厂家主推其二线产品的现象越来越多。蔡表示，目前与药店合作的囊括了三金、三九等国内比较知名的药企，品种则依然以普药为主，其中60%是OTC类药（以感冒药居多），30%是处方药，10%为其他。

　　零售终端显然深知上游心理，蔡文兵表示，目前这种工商合作颇为顺利，并没有表现出矛盾和摩擦。“厂家都希望贴有自己商标的产品铺盖面不断增大，代理品种因为不走传统逐级分销的道路，可以覆盖到上游之前很少占有的渠道，对其而言，无疑是一种好处。”

　　制约：推向“最大化”的共赢

　　看起来，这样的合作对厂家、终端甚至是顾客都是一件好事。但是站在品牌厂家的角度，类似的合作依然会给其带来不小的风险。且不提二线产品对主推品种之间的销售矛盾，有业内专家表示，假使二线品种不成功，多少会稀释其品牌资产，而如果出现质量问题，则更会给品牌带来负面影响。

　　而从终端角度来看，合作同样也存在着风险：据了解，在这种代理合作过程中，就曾经出现过品牌厂家过河拆桥的案例。当药店利用自己的终端网络，通过培训、促销、陈列等推介策略为二线品种开辟出一块稳固的市场后，厂家却收回代理权，将原本的二线产品转成主打商品。对于这种始终飘荡在合作之外的不和谐声音，药店终端却有自己的想法。蔡文兵告诉记者，事实上，类似代理合作的主动权依然是在药店手中，“终端为王嘛，只要掌握了终端资源，市面上有那么多品种，大可以寻找替换产品。”

　　事实上，也正是基于这些潜在的不和谐因素，工商双方的合作显得颇为小心翼翼。（或许合作也能因此而走得更久远？）记者了解到，类似的代理品种通常拥有两个商标，分别由品牌厂家和经销商持有。而通常，该商品的包装也是由经销商（或者药店）提供并申请了专利权。以“白云山花速康抗感解毒颗粒”为例，“花速康”的商标是由经销商持有，而其包装的专利权也在后者手上，这样“分散”的所有关系使得双方在合作中势均力敌，可以相互制约。“这正是合作的前提基础”，梁炳燊告诉记者。

　　而对于代理二线品种可能对主推品种带来的销售压力，梁炳燊表示，通常厂家会避开重点品种，并充分考虑区域差异、人群差异、渠道差异和价格差异，将二线产品同主推产品的目标市场清晰划分。这些在双方合作的契约中都写得很清楚。一旦对方违约，将支付相应的赔偿。

　　同样，为了使己方的利益获得保障，药店终端也会在门店开展区别销售。蔡文兵告诉记者，一般来说，同一个门店不会同时出现代理品种和药厂主推品种，万一有，主推品种很可能会被用于打价格战，另外，零售终端也会通过绩效考核、品类管理、货架陈列来达到二线产品的“主推”效果。

　　后记

　　通过这一番颇为繁冗的叙述，我们或许可以看出一点端倪：所谓与品牌厂家合作代理二线品种，依然是工商博弈的一个新变种。虽然，工商双方都表示，这样的合作在短期来看并没有表现出太多矛盾，但是可以料想，工商之间的矛盾远没有消失，当前的合作不过是双方对抗的思路发生了转变——当终端、分销商与品牌厂家在品牌产品上的矛盾难以解决的时候，他们将注意力转移到二线品种上，矛盾得以暂缓。目前看来，这似乎是解决矛盾的最好途径。

　　然而这一场游戏的主动权到底握在谁手中？厂家和终端都各执一词，唯一可以肯定的是，在终端实力不断壮大的今天，上游控制下游的局势已成过去。在对抗中保持动态的平衡，在这种动态的合作状态中演绎工商之间永久的博弈，可能才是最好的局面。

（责任编辑：郎成林）