数字时代品牌“防内卷”指南：温度可抵人心，公益营销要久久为功

自古以来，技术的变迁以一种不可抗拒的力量推动了社会进步、行业发展，也给人们带来迷思、困惑，让我们很难用单一的视角去看待它对某一行业带来的改变。

因为比起短期的现象，技术对行业更为深远的影响，往往是内在趋势的改变，或者说对人的认知与行为的影响。

数字经济时代，科技赋能营销，沉淀消费者数据，监控实时化，成本降低了，效率提升了……

然而，数字洪流加剧了营销行业“沉默的螺旋”效应，让品牌营销陷入一种内卷模式：争先恐后的提高营销工具的数字化程度，却弱化了人情在营销价值中的权重。

如果营销竞争演变成一场技术或资本的比拼，那么，日益同质化的营销行业，拿什么挖掘品牌的独特价值，进而持续打动消费者？

这是我们速途健康团队时常思考与讨论的话题。

我们渐渐发现，在这样的行业背景下，具有人文关怀的公益营销或许能四两拨千斤。

尤其在近与天使妈妈基金会团队的一次行业分享与交流中，两个团队的小伙伴们围绕品牌与公益话题的热烈讨论让我们大受启发。

天使妈妈基金会与速途健康两团队围绕品牌与公益的话题开展了认真交流与分享

为什么说公益营销四两拨千斤？

这就涉及到当下品牌升级的一大痛点：品牌如何持续打动消费者？也就是品牌忠诚度的问题。

平时跟业内朋友们交流，大家都有同感，尤其在产品同质化程度高的行业，保持品牌的知名度、美誉度，需要品牌的持续发声，不然很容易被后浪拍在沙滩上。

久而久之就会陷入一个怪圈，品牌发声不比品牌价值，却比谁嗓门大……其实这样的品牌往往很难建立起消费者的忠诚度，“费力又不讨好”，嗓门再大也是浮云。

有品牌忠诚度的品牌都有一个共同点：很好的平衡了商业价值与社会价值，自然流露的人文情怀轻松打破传播隔膜，跟消费者做“朋友”，春风化雨，细水长流。

在商业价值与社会价值的平衡问题上，公益的作用不可小觑。

直观的表现是，公益的人文情怀拥有强大的群众基础，自带破圈属性，传播效果优于一般的热点营销。

再深入到认知与价值观层面上，公益营销的内核都是向善向上的正能量，这种感染力容易激起大众的情感认同，拉近与消费者的距离。

品牌营销一旦走到这个层面，在获得忠诚度上，品牌就已经成功了一半。

可以说，始于颜值，陷于内涵，忠于品格。

近年来，公益营销的优·秀案例有不少，我想重点说一下医药健康品牌的案例，因为在我看来，对于医药企业来说，医者父母心，携手公益是其“悬壶济世”理念的落地，两者在人文关怀上天生契合。

中新药业近年来组织的一系列急救主题的公益传播就可圈可点。

首先是主题，从2019年的“群星闪耀”，2020年的“有光”，再到今年的“救耀你”，我们看到了主题的延续和递进。做公益，不是突发奇想，不是“打游击”，而是一直在做，未来也会继续做。这种坚持，正是解决社会诉求的积极的反馈与应对。

今年世界急救日的中新药业“救耀你”科普活动上，人们在心脏急救实操小课堂上的学习热情高涨

再者，公益营销不能流于喊口号，要做实事。

今年的“救耀你”活动在上海、重庆两地搭建起线下快闪店邀请专业人士现场指导心肺复苏的正确操作方法，给参与的人们提供了一次难得的学习机会，有家长带着孩子来学，也有奶奶带着速效救心丸现身说法，还吸引了二次元网红、三只松鼠来打卡……这无疑是一场好的公益营销强大号召力的缩影。

接地气才能聚人气，公益营销让品牌在消费者中树立起一种陪伴的形象。

对此，消费者很容易产生“投我以木桃，报之以琼瑶”的惺惺相惜，这就是品牌忠诚度的萌芽。

情感基础建立起来之后，医药企业能做的还有很多。

比如，医药企业与公益机构一起开展公益活动，开展义诊、科普教学等。同时以严格的领用制度作为背书，无论是从药企还是从患者角度来看，都可实现捐赠药品的来源与用途的全程可追溯。既解决了患者燃眉之急，又让品牌更精准地触达到消费者群体。

当下的中国医药发展进入时代，医药企业的主要投入从简单粗暴“带金”模式转向研发与高质量营销并举，医药企业营销的路径也将随之进入一个新的时代——医药公益营销时代。

尤其在现阶段，两票制全面铺开、4+7带量采购、超级医保局、289一致性评价、加入ICH、DRGs付费体系、新版国家基本药物目录等等一系列行业政策举措推动着医药行业的新一轮洗牌，医药企业品牌亟待突围。公益营销将是该领域品牌升级一个不错的加分项。

结语

品牌公益营销的终·极目标，是品牌的核心价值与社会价值的共鸣共振，推动理念转化为一种社会行为，终沉淀为品牌资产或品牌社会价值的一部分。

因此，公益营销，不是短期的一次发声、一次行动，而是一项需要企业长期贯彻的社会化活动，在这个进程中，企业借助社会化媒体使消费者参与到品牌建设中。

就像习·近平总书记所强调的：“我们要有钉钉子的精神，钉钉子往往不是一锤子就能钉好的，而是要一锤一锤接着敲，直到把钉子钉实钉牢，钉牢一颗再钉下一颗，不断钉下去，必然大有成效。”

公益营销也要久久为功，让公众感受到温度、看得到回响。

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