碧生源被指广告吹出销量 媒体质疑神话能挺多久

　　13.7亿，看到这个数字，绝大多数人第一时间联想到的是中国的人口总数，让人难以想象的是这也是一款功能保健茶的年销量。近日，碧生源控股有限公司（0926HK，下称“碧生源”）公告称，2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。这款产品的销量换算下来，相当于碧生源以一司之力让每个中国人的肠子都洗了次澡。

　　纵观中国保健品行业，可以看到一颗颗炫目但转瞬即逝的流星，曾经在电视、广播、报纸上铺天盖地的“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，吃一样补五样的“黄金搭档”，它们的销售神话早已不再。产品生命周期短已经成了保健企业的梦魇，相比之下，碧生源品牌行销11年且创下了13.7亿袋的最高销量，不能不说是保健品行业的一个奇迹。

　　然而，靠两款技术含量不是很高的产品撑起来的公司，靠广告轰炸来赚取眼球和销量的模式到底能走多远？我们希望更多的企业家把精力用于构筑健康、可持续、合法的盈利模式，毕竟寄望于营销神话的可持续性是有巨大的风险的。

　　碧生源减肥茶真的是能让人“SO的一下”就瘦的灵丹妙药？2010年9月碧生源在香港联合交易所正式挂牌上市，给碧生源减肥茶产品的消费者吃了一颗定心丸。尽管当时因产品结构单一、多次广告违规、产品经常被消费者投诉等诸多不利因素遭到投资者和媒体的质疑，招股说明书中风险因素分析长达25页，也并未阻碍其上市步伐。

　　不过，在质疑声浪中挂牌的碧生源至今仍未摆脱潜在的风险。靠两款技术含量不是很高的产品撑起来的公司，靠广告轰炸来赚取眼球和销量的模式到底能走多远？

　　业内人士指出，如果没有新的替代产品，碧生源也可能步脑白金、黄金搭档后尘，成为保健品史上一颗生命期稍长的流星。

　　碧生源董事长赵一弘也意识到这一点，近期他高调表示，2012年碧生源将进军OTC（即非处方药）市场，推出具有降血压功能的袋泡茶，这意味着碧生源将横跨保健品和OTC两大市场。然而，国家对药品的监管比保健品要严厉许多，进入OTC市场的碧生源还会这么顺风顺水吗？

　　碧生源的前世今生

　　碧生源的招股说明书显示，北京澳特舒尔保健品开发有限公司是碧生源的运营实体，而北京市工商局的资料显示，北京澳特舒尔保健品开发有限公司注册成立时间为2000年9月25日，投资总额为30万美元，注册资金为30万美元。

　　北京澳特舒尔成立后，经过了17次变更，易身为今天的北京澳特舒尔保健品开发有限公司。后者为一家受境外公司控股的外资公司。

　　许多人都应该还记得郭德纲当红时代言过的一个广告，以“3盒抹平大肚子”为宣传语的“藏秘排油减肥茶”，名为“藏秘”实为推出多年的“百草减肥茶”，后因虚假宣传在央视“3·15晚会”上被重点曝光，遭相关部门查处后基本消失。而当年“藏秘排油减肥茶”的生产厂家正是北京澳特舒尔保健品开发有限公司，如今是上市公司碧生源的母公司。

　　同为“一母所生”，所含成分与治疗机理也基本相同。原名为“百草减肥茶”的“藏秘排油”和如今的碧生源常润茶及碧生源减肥茶一样，其主要成分都是番泻叶，而番泻叶属于治疗结肠的泻药，刺激性颇大，医生会严格控制用量，多服容易损害肠粘膜和神经丛，停用之后反而易造成便秘。有医学常识的人称碧生源减肥茶为一剂“泻药”而常润茶是一剂温和的“泻药”。

　　“碧生源”最初只是一个品牌的名称，由北京瑞隆祥商贸有限公司于2001年注册，2004年转让给北京澳特舒尔保健品开发有限公司。2009年，澳特舒尔实际控制人赵一弘推动公司的海外上市，在开曼群岛注册了碧生源控股有限公司，才逐渐成为这家号称中国保健茶领先地位的企业名称。

　　据碧生源的招股说明书介绍，北京澳特舒尔早期一直依托第三方企业生产袋装碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶，2007年其在北京房山区窦店镇下坡店村的生产设施扩充后，才将其拳头产品转为完全自行生产。

　　根据北京市工商局的年检资料，澳特舒尔在成立后的7年时间里却一直在亏损。该公司2000年注册资本为22.5万美元，第一年的经营产生了62.75万元负债。2001年度的年检报告显示，该年度注册资本增加了王铣的7.5万美元，后王铣将股份转让给了新加坡籍的薛家欣，公司总资产增加到657.53万元，负债也增加到518.32万元。

　　其后几年时间里，公司年度注册资本、从业人员、营业额及纳税总额等数据陆续有所增加，但利润始终为负值，亏损额持续扩大至2005年的1244.47万元；且在2005年，公司负债额甚至超过了资产总额，属于资不抵债的程度，碧生源股东也因此几度变更。2006年，盈利的节点姗姗来临，碧生源开始爆发式增长。在此后的几年中，碧生源连续保持每年60%以上的利润增长率。2009年碧生源年销售收入为56178.47万元，净利润为18748.50万元。截至2010年12月31日，碧生源营业额上升超8.74亿元，同比增长35.2%；毛利超7.83亿元，同比增长35.4%。

　　据碧生源2011年上半年财报显示，公司2011年上半年净利润增长4.4倍，至1.13亿元；经销商数达429家，超出了预期常润茶和减肥茶市场占有率分别达到25.8%和25.5%。

　　碧生源的成功离不开赵一弘，他跳出十几年前保健品市场的“三高”（即高价格、高广告投入、高承诺）困局，规避冒险的短线思路。在他看来，未来的消费品一定要让消费者随处可以买到，其次，要买得起，否则无法长期持续购买；第三就是疗效确切，这样消费者才会重复买。

　　在创办碧生源之前，赵一弘在顶新集团工作过六年，多年的快消品工作经历使得赵一弘深知渠道对销售的重要性。公开数据表明，碧生源超过99.5%的产品由完全独立于碧生源公司的经销商出售。至2010年，碧生源直接监管的经销网络就是409家经销商，全国有超过10万家零售店出售碧生源产品，遍布全国各地大中小城市。

　　保健品和快消品有一点是相同的，即技术含量低，可快速被简单复制，因此品牌的打造是争夺市场的利器。如何打造？广告营销是关键战术。

　　一位长期观察碧生源的人士透露，2007年之前，碧生源的广告在大大小小的报纸上铺天盖地，但那时即便在北京知道碧生源的人也很少。2007年之后，碧生源调整了广告营销方向，因为他们发现碧生源的目标人群是女性，而看报纸的女性比例很小，电视、网络和杂志才是女性们关注的重点。于是，电视上、网络上、公交车上、楼宇电梯里、选秀活动中，碧生源无处不在。

　　不仅如此，碧生源在挑选代言人方面也出手大方，2011年3月碧生源签下知性、美丽的人气女王徐静蕾为代言人，之前的代言人郭冬临和牛莉也均是形象正面，人气极高。赞助2007年广东新丝路模特大赛，冠名上海世博会礼仪小姐选拔比赛，联手齐鲁电视台启动了《请你做代言》的选秀活动，拍摄以减肥为主题的微电影《缘来如此》等等，这些战术成就了碧生源近几年的高增长。