保健品营销新风向在哪?“集团销售”呼之欲出

　　从南到北，从东到西，在许多大的连锁药房，我们都可以看到一个事实，那就是保健品维生素/矿物质系列已在不经意间异军突起，并开始被市场和消费者认可。本文所讲的维生素/矿物质保健品系列的集团式销售模式，就是指由同一厂家生产的同一品牌保健品品种规格齐全，产品门类及数量众多，企业将这些产品在销售渠道中以“集团军”的形式销售，给消费者以强烈的视觉冲击，从而形成较大的市场影响力，并产生销售力。

　　由集成生产到集成销售

　　在中国保健品市场，那些耳熟能详的保健品都只是市场上单枪匹马的产品，包括曾经风靡一时的三株口服液、太阳神、红桃K、脑白金等等，都没有形成强大的后续产品梯队。时至今日，中国保健品市场除了部分直销企业外，拥有大生产批号、能够规模化生产各类保健品的生产企业还不多见，知名的更是凤毛麟角。

　　在五六年前，中国曾有部分保健品企业开始规模化生产，产品动不动就上百个，形成了一个个系列。但这些企业普遍缺乏实力，多数产品并没有保健品批号，而以食品批号产品充当保健品销售，其结果是这些企业最终被市场所淘汰，曾经自建保健品终端销售网点的企业也销声匿迹。

　　在同一时期，国家推出以“卫食健字/国食健字”为批准文号的“蓝帽子”保健品后，一些保健品企业开始陆续申请，至今已手握为数众多的“国食健字”产品批准文号，逐渐发展成为保健品市场的“正规军”、“集团军”，成为市场的一股新兴力量。手拥批号之后，这些企业开始进行大规模生产，由于在原材料、生产效能、生产成本上占有较大的优势，从而实现了较高的赢利水平。特别是坚持品质品牌路线的保健品企业也在悄悄地成长。

　　目前正在投资兴建“全国最大保健品批发城”的广东罗浮药谷有关负责人龚保华表示，随着保健品市场由混乱走向理性，由分散走向集中，部分有实力的企业将实现集成生产，产品将包含多个领域和多种规格，以满足市场需求。在此背景下，集成销售也必定兴起，保健品批发城和连锁药店将是两个最重要的销售渠道。

　　未来渠道主流模式

　　“维生素/矿物质集成产销这股力量一定会发展成为未来市场新主流!”旗下拥有几十个“蓝帽子”保健食品的福生堂(厦门)生物技术有限公司董事长安慈表示，其产品在海王星辰药房、云南鸿翔的一心堂药房、英国TESCOL乐购商超、华东的安徽百姓缘大药房、宁波彩虹大药房、湖南养天和大药房等等，都建起了良好的销售网络，从药店商超和消费者的认可度看，这种“集团军”式的销售模式在未来保健品市场集中度提高以后，必定成为市场的新主流。

　　对此，湖南养天和连锁大药房董事长李能表示，以往保健品生产销售比较分散，许多企业品种少，品牌只能靠广告拉动，否则单一或少数几个品种就被淹没在大量的同类产品之中，品牌度相对差，销售力也比较弱。而这种自上游的规模化生产到渠道中的规模化销售，大大有益于产品品牌的提升，以及销量的提升，这也是养天和愿意与福生堂这样的上游规模化生产厂家长期合作的原因。

　　据了解，目前一些保健品生产厂家凭借其强大的生产能力和齐全的产品系列，绕过中间商直接与大型连锁药店合作。药店进货成本降低，利润提高，同时还能让利于消费者。因此这项多赢举措博得了不少大型连锁药店的好感，集成产销模式开始为人们所关注。维生素/矿物质集成销售最典型的企业是安利的纽崔莱产品，但他的渠道恰恰是直销，传统市场的这份“大蛋糕”几乎是一片沙漠。

　　集团销售引领新风向

　　传统的保健品销售模式除了直销、网络直销以外，主要就是经销代理和自建渠道模式，目前占据主流的是后两种。

　　近10年来，中国保健品营销多以“疗效”装扮自己，极力夸大产品功效，最终遭到消费者的投诉和有关部门查处，不少产品即便辉煌也不过三五载。

　　为什么这些企业愿冒天下之大不韪?龙玺堂(北京)策划机构董事长于旭阳分析，主要是此前保健品生产进入门槛不高，即便是没有生产能力的企业也能够通过委托加工进行生产，它们多以短平快手法进行市场操作，不断透支市场信誉，最终导致产品丧失公信力，从市场上消失。但这些人又另起炉灶搞一个新的品牌。

　　于旭阳认为，保健品集成式生产无疑给渠道经销商和终端销售商很大的信心，企业以不菲的成本来研发和生产品类齐全的保健品，目的就在于树立起良好的品牌形象，长久地做市场，这将让下游经销商和终端零售商感到更放心。

　　福生堂董事长安慈也表示，随着人们日益关注健康问题、环境问题以及生活水平的不断提高，人们在选择消费保健品时会越来越注重品牌，而集成化的产值将把企业规模、品质、品牌的信息带给消费者，从而引领新一轮保健品市场营销风向，尤其是维生素/矿物质未来巨大的市场容量将会产生真正的基础保健热潮。福生堂在2007年底一口气同时推出了维健系列9个品种的维生素/矿物质产品，就是看好这一市场。

（责任编辑：龙彩霞）

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