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药店进入营销竞争时代

2008-07-08 14:10:00
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核心提示:国内药店的经营管理水平大多还处在初级阶段,迫切需要以现代营销的理念来提高整个行业的经营管理水平。面对短期内医药无法真正分开、药品24次降价、保健品管制、禁止柜台出租、分类分级管理等的政策环境,以及定位上的雷同、经营上的同质化、简单的价格战、人才的匮乏、资金的紧缺、信息化水平的低下等一系列问题,中国药店行业到底该如何营销呢?

  经营定位:以客户为导向

  药店营销的第一步,是以顾客为导向,根据自身的优势,确定经营定位。

  经营定位必须正确和准确,避开竞争,形成差异化。这就要求药店必须了解自己的消费者、竞争者,以消费者的需求为导向。目前,中国连锁药店最缺乏的就是对商圈内消费者的研究,对顾客为什么选择自己的原因不清楚,因此大都定位不清或者没有定位,没有形成特色和差异化。根据某知名调查公司的统计,零售终端造成顾客流失的原因有78%是商家漠视与不了解顾客的需求,对顾客选择商家的驱动因素不了解。

  以客户为导向,不能只局限于把购买你商品的顾客当成客户、当成上帝,应该把上游供应商看成客户,大家都是产业链上的一环。要考虑厂商客户的利益,取得他们的支持,进行双赢式营销,才能持久发展和持续赢利。

  到底该卖什么

  差异化的基础是什么?就是所出售的商品和服务。这两者是营销的基础,没有产品支撑的差异化是无源之水、无本之木。商品和服务都必须面对的问题是:多化元怎么做(到底该卖什么),品类管理如何管(靠什么品类赚钱),采购管理如何优化产品线和获取更大的采购利益(如压缩供应链、根据流行病学采购流行品种),PB(自有品牌)怎样做厂家才不反对、才能和品牌产品形成良性互动且消费者乐于购买?

  确定好价格竞争策略

  价格永远是竞争的手段和消费者关注的焦点,但降价不应该成为频繁使用的竞争武器。因为价格竞争是一把双刃剑,药店要研究自己的价格策略。这个策略要符合药店的定位,要研究消费者的价格接受心理和价格接受度,从而确定药店的价格形象定位;要研究药品和保健品的价格需求弹性,从而确定药店的价格竞争策略,而不是一味地打价格战。

  价格策略应该是竞争策略和实现定位的手段。比如一个定位高端人群的健康管理型药店,在规划商品品类时就不能考虑过多经营低价格、低价值的产品。

  整合传播品牌

  今后药店的竞争,必然会进入品牌竞争时代。对于一个谋求长远发展的药店,品牌战略规划、品牌特性、品牌定位等是首先必须弄清楚的,这决不是挂个统一的名字就能解决的问题。要坚持对药店经营定位和品牌形象的传播,品牌不是一天可以造就的,品牌需要在日常经营管理、服务、传播中慢慢打造,必须借助事件行销、媒体传播、公益宣传等来积累,以良好的社会公众形象为基本目标。

  促销是药品零售行业一个永恒的话题。促销必须时时、处处创新,否则就会出现边际效益递减的现象。更可怕的是促销还有依赖症,一旦产生依赖症,药店的经营成本就会大幅度增加。

  不断完善盈利模式

  利润=客流量×购买率×客单价×毛利率(交叉率)。

  因此,药店必须按照药品营销的规律来经营和管理,确定好自己的盈利模式,要管理好商品线,管理好利润空间,管理好店面以及客流量、顾客忠诚度(会员制营销)等等。根据上面的盈利公式,不断分析药店中有哪一项还值得改进,从而促进药店的综合竞争能力。

(责任编辑:姚青)

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