药企营销不带金之二十三——基本药物不带金

　　基本药物是满足绝大多数民众基本医疗卫生需求的最必需的药物，因此可以理解为，基本药物是医生一定用得上的治疗某些疾病的必用药，只要能挤进医院就必然有一定销量的药品。

　　根据国家新医改方案，基本药物由定点生产改为招投标确定生产企业，基本药物分为独家和非独家两种，其中独家品种有巨大价值(计算方法详见4月20日“新时代营销”版之《王者归来》)，只要进入基本药物目录，企业几乎不用营销，首年获得的价值即可过亿元。非独家品种则根据以省为单位进行招投标的精神和当前招投标的惯例，不论招标细则怎么定，最后某省中标的品种一定很少再是独家的了，于是，它们即使中标，还是要面临竞争。

　　但这种竞争可以让绝大部分产品回避临床推广的带金行为，因为其操作流程为：投标-中标-与区域龙头商业单位签订合作协议-借助商业力量进院，或与商业一起开发医院，或自己开发-医生自动处方。

　　终端销售力量很强的药厂可以自己开发医院，但基本药物往往价格不高甚至低廉，难以支撑销售费用，因此药厂很有必要与商业单位合作，让其业务员去推广。同时，由于中标的基本药物是稀缺产品，药厂站在谈判的优势地位，商业单位是乐于和药厂合作的，因此药厂需要和商业单位签订排他性协议，在上游构筑壁垒，占据优势资源。惟一需要担心的是商业单位的管理效率，商业单位业务员经常不能贯彻上级意志。为了顺利推广，药厂或许还要想办法在本身微薄的利润里，拿出一点点返利，提升业务员的积极性，以求瞬间占据区域的大部分市场。

　　笔者曾在《医保新支付逆转需求》(见6月11日本版)中预测，三五年后，医生的价值观和需求将发生巨大转变：从处方贵药到尽可能开廉价药，物美价廉的基本药物及其他普药将被主流市场接纳，市场将在某一时段加速放量井喷。因此，药企在当前尤其要重视基本药物的招投标及其后的市场开拓工作，做好了这方面的企业将迎来二次腾飞。

（责任编辑：麦伟贤）

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