OTC走到十字路口 能否进入基本药物目录悬而未决

　　这三个市场的界线在最近两年越来越难以区分，如1989年推出的一个品牌感冒药曾清晰地创造了一个治疗前期感冒的细分市场，但近几年该细分市场却逐渐模糊了，而模糊的市场分支就意味着消费者价值的下降，同时也不利于消费者的用药选择。他说，未来，品牌企业可能又要花很多的时间和精力去把消费者继续细分，加强细分市场的定位和竞争优势。

　　近年来，抗生素的用量在下降，但抗生素的下降并没有提升感冒、咳嗽、抗过敏类OTC药物的销售增长。范群说，这种替换现象没有出现，很可能是因为企业营销方面有问题，比如感冒高发季节，终端支持却不多，导致错失销售良机。

　　胃肠领域的常见病通常被认为是最应该自我药疗的，但现实却并非如此。“明明是只用一两次消化类药物或者抗拴剂就可以解决的胃肠问题，消费者动不动就要用PPI(质子泵抑制剂)或胃动力药!一方面可能是医生的推荐，另一方面也与消费者一直没有形成新的用药习惯有关。在胃肠领域，消费者的自我药疗意识相对薄弱，一些真正的个性化的配方、有效成分并没有被消费者接受，但这恰恰意味着巨大的市场潜力。”范群说。

　　与保健食品相比，补充维生素和微量元素的OTC产品在很多方面都要“吃亏”，如审批相对困难等。值得注意的一点是，此类产品的消费人群中有一部分是高端消费者，他们对价格的敏感度非常低，但却没有人去帮助他们选择或促进这个消费群体的成长。比如药店里高价位的维生素和微量元素补充剂，药店常常不能针对真正的高端消费者展开销售，相反却拼命向低端消费者推销。

　　这对产品的市场定位不但没有帮助，反而会起到一些负面作用。但不能否认的是，该品类的发展前景非常乐观。范群说，比如在当前全球经济不景气的大环境下，消费水平在下降，但是维生素的使用量却在上升，因为更多的消费者需要使用维生素预防疾病，以便不到医院里面浪费时间或增加治疗成本。

　　“外用药还会继续增长。”范群肯定地说，“其中很重要的一点是，零售药店越来越把外用药和皮肤保健结合在一起。这个品类是自我导向的，因为外用药一抹上就能感觉到。就这一点来说，外用药企业就必须考虑到消费者使用的第一感觉。但是，这种专注于帮助消费者树立美好感觉的企业似乎并不多，这可能是很多外用类品牌药价值不能增长的重要原因。”

　　让患者更有效地用药

　　范群认为，去年至今的全球经济衰退对于OTC市场的成长肯定是有影响的，跨国制药公司，尤其是关注OTC业务的跨国公司可能会遇到非常大的挑战。换句话说，世界市场可能寄希望于中国能够带来一些惊喜和不一样的表现。

　　范群认为，OTC市场不应该有太多的管制。“如果按照传统的发展模式推算，可能到2019年，也就是10年以后，全球OTC市场可能会实现61%的金额增长。但是如果探索新的发展模式，10年之内全球OTC市场可能会加倍增长，达到1720亿美元的规模。”

　　那么这个新的模式到底是怎样的呢?

　　范群认为，第一是企业的发展要以消费者为导向。实际上，全球的OTC企业正在经历这种模式的变革，西欧、北美、亚洲的OTC市场越来越表现为“由消费者做主”，也就是说，在这个领域内的企业越来越根据消费者的需求“自由发展”。

　　第二就是对品牌的关注，因为以消费者为导向就意味着消费者有足够强的选择权，而品牌的作用在于帮助消费者进行合理选择，而不是让太多看起来没什么区别的产品造成混淆。“当然，对于企业来说，品牌更是其立足于消费者导向市场的基石。”

　　第三是OTC 领域的创新。研究表明，国外OTC新产品上市的成功率实际上是比较低的，比如西欧在过去10年里真正上市的只有十几个产品。但中国的情形却恰恰相反，OTC创新带来的成功率远高于处方药，这说明中国的消费者是愿意接受创新的，整个销售渠道也是容易接受创新的。此外，中国OTC企业还可能从新兴农村市场获益。

　　不过，有专家表示，OTC市场的发展，并不是希望同样消费水平下能让百姓吃到更多的药，而是提高这些药品的质量，让患者吃更少药的同时，更有效地治病。据了解，中国OTC人均消费金额在全球20大市场中排名第7位，价格指数也是第7位，但使用量却排名第一。对此，上述专家表示，这正是中国OTC产业需要在未来努力改变的地方。

（实习编辑：余凤霞）