打好非药品类商品促销攻坚战

　　扩充非药品类商品经营已成为药店增加利润点、避开竞争同质化的主要手段。但随着目标产品的不断引进，非药品类商品在药店的营销却成为药店迫切需要解决的问题。

　　今年十一黄金周，A药店为提高非药品类商品的销售额，借大型超市外场的地理位置，与某知名药厂共同组织了一场专门营销高毛利代理品种的促销活动，品种囊括保健食品、精致中药饮片等。为吸引目标群体，A药店更加大了促销赠品的投放力度??购满28元赠洗衣粉，购满68元赠酱油，购满98元赠奶锅等。本以为有了大手笔的买赠力度，加上超市外场熙攘的客流，能让本次促销收益颇丰，然而，预计为期3天的外场活动因国庆当天的“出师不利”草草收场了。习惯了坐商的药店，是否具备“内销”转“外销”的营销经验?非药品类商品在外场促销时又该注意哪些问题呢?

　　明确外场促销目的

　　药店做外场促销，无非就是想依托产品的独特卖点，通过外场营销造势迅速提升产品品牌概念，加强药店品牌形象。外场营销成功与否，取决于策划人对本次活动推广的重心??是重在药店品牌宣传，还是单纯产品销售??若着重点在产品销售，则应将策划点落实于产品卖点的推广，宣传产品的独特之处，以加强顾客对该产品的品牌认识;若重于药店品牌宣传，则需在外场布置方面突出企业文化与特色，如循环播放企业文化宣传简介，发放突出企业特色的宣传彩页，设计醒目大气的外场促销形象Logo等，让过往的群众迅速铭记药店品牌。而A药店的外场促销就忽略了营销的推广重心，活动当天工作人员因其他厂家气派的造势而乱了自己的分寸，合作药厂喧宾夺主的展位布置也使A药店只上演了一出“绿叶配红花”的“悲剧”。

　　做好活动前期预热

　　外场促销最大的营销问题就是如何吸引和控制客流，一来可以通过人气烘托外场促销气氛，二来可以通过实惠的买赠活动激发顾客的购买欲望，否则即便有了天时、地利，如果少了人气，一切也只是纸上谈兵。为此，外场促销做好前期预热非常重要。比如：运用DM单的发放将外场活动地点、活动细则等告之顾客，也可由店员在店内口头告之，或者由店长安排员工对老会员进行电话回访，邀请他们在活动当天捧场选购。A药店外场促销的失败之处在于，活动前期宣传做得不到位，当天外场展架前顾客稀少，缺少人气。促销活动是个系统的组织活动，不管促销活动规模大小，都要进行周密的组织和策划。

　　注重产品优势陈列

　　展位醒目、商品陈列大方，也是衡量外场促销活动是否成功的重要砝码。首先要根据展位大小选择陈列商品和赠品的展桌与花车，并以气球、彩带做适当的修饰;其次，商品陈列要做到量感美观、动感丰盈，可将产品用礼盒或彩纸形式包装展出，让产品迅速进入顾客视线;再次，在赠品陈列中，也应做到品种丰富多样，并以醒目的位置展出，以刺激消费者的购物欲望。如果外场商品陈列不醒目，便会使顾客与商品产生距离。

　　保证人员专业过硬

　　专业的销售，不论是语言内容，还是推荐技巧，都让顾客有种愉快的购买冲动。对于药店来说，无论是内场销售还是外场促销，任何一次终端销售都是企业形象在顾客面前的一次展现，绝不可有一丝疏忽。销售人员若不能对所销售产品的功效有全面的了解，不能很好地揣摩顾客的购买心理，不能对顾客的每次询问都从专业角度给予解答，就会造成与顾客之间信息沟通不畅，阻碍下一步的营销工作。A药店做外场促销时，人员配置上便忽略了这一点，全部启用公司总部人员参与销售，缺乏一线工作经验，势必在销售技巧、销售知识等方面有所欠缺，从而影响外场的整体销售。

　　合理调整商品品种

　　只有合理调整商品结构、满足不同顾客群体的不同需求，才能对销售工作起到推波助澜的作用。因此，明晰品类管理的重要性是主管策划人员必须的。内场促销，店长可针对门店的客流量及周边社区顾客的购物需求来合理制定商品品种和品规;而外场则不同，流动的顾客群体、不同的消费习惯，使工作人员无法通过一次活动洞悉顾客的真正购买力及购买需求，所以在品种的选择和控制上，就会出现消长不平衡的现象。这就需要策划人员周全考虑，尽量使商品品种和品规布局合理，吸引顾客。

　　药店促销应结合药店自身的经营模式和经营特色来决定具有特色的促销之路，并不是所有产品和所有药店都具备做外场促销的实力。A药店更应通过社区营销的模式，以店员专业的药学服务引导小区居民对保健食品的消费意识，循序渐进地给顾客一个熟知产品品牌的过程，而不是通过即兴活动激发顾客的购买欲望。

　　促销活动是一个长期而艰巨的营销工作，应以研究顾客消费导向、消费心理为前提，同时也需药店制定合理的促销方案和制度，这样才能达到预期目的。

（实习编辑：马丽诗）