指导价引发药品零售业第二场价格战

　　8月下旬，《国家基本药物目录(基层医疗机构配备使用部分)》正式公布的一周后，甘肃众友药业、强生连锁、百姓大药房和东方红大药房等，对羚羊感冒片、复方银翘片、氨咖黄敏胶囊、银杏叶片、藿香正气丸、VC银翘片等常用药物进行大幅度的降价销售，在业内引起极大震动。而在8月初，广东中山中智大药房面对跨区域发展的平价黑马广东大参林的进逼，开始使用价格战予以还击。一时间，中山市场充满了价格硝烟。

　　一个是中山本地最大的药房，一个是广东最大的平价药店，且不论中智与大参林在此轮竞争中孰胜孰负抑或是皆大欢喜，笔者认为，这些迹象表明，价格战的信号已经发出，药店圈第二轮价格战已然启动。

　　中国零售药店的价格战始于本世纪初平价药店的崛起。直到2003年，老百姓大药房进入连锁百强时，平价药店这一新兴业态及其价格战才被业内关注和争议。到了2006年底，平价风暴席卷全国达到鼎盛。不过，物极必反，经过一段时间的价格战后，业内及主流媒体开始全面反思其负面效应。这在某种程度上阻止了价格战的蔓延。尽管平价药店此间并未轻易放弃价格战，但在品牌工业企业的强力牵制下，价格战至少从形式上成了“人人喊打的过街老鼠”，一度偃旗息鼓。

　　但随之不久，主要是从2007年开始，由于品类管理概念的发酵，特别是业内有专家在研究商品价格带对顾客购买行为的影响时发现，价格形象——药店准备在价格策略上给顾客什么样的感受和印象，十分重要。对于专业连锁药店而言，如果能充分研究和运用价格形象竞争策略，将会在一定程度上抵挡住基层社区医疗机构的低价竞争和平价药店的价格竞争，削弱其价格优势。因此，药店圈第二轮大规模的价格战有了理论基础。

　　从处方外流到患者外流

　　从2008年开始，由于美国次贷危机引发的全球性金融危机波及到中国经济，药店圈(主要是沿海和东南部经济发达地区的药店)普遍感受到市场增长与消费方面的巨大压力。此时，新医改对零售药店的忽视、医保人群的医疗(院)化等市场环境因素，让药店经营者对市场的不确定性深感不安。正是基于这种不确定性，许多药店在制定发展战略时，都试图把“在不确定的市场环境中做确定的事”作为自己的指导思想——药店竞争方式的重新思考和选择，此时也已经成为药店竞争战略的核心内容。价格竞争理所当然在此时受到高度重视。只不过这一轮的价格竞争，将不仅仅局限于药店与药店，医院与药店、其他零售业态(商超、专卖店、卖场、百货公司等)与药店之间，无论药店主动发起或被动应战，都将会在价格上展开新一轮竞争。

　　从去年医改方案征求意见稿公布到新医改实施方案的确定及基本药物目录出台的这一段时间，关于医院与药店的竞争，业内一直弥漫着一种悲观情绪，认为社区卫生服务机构的药品价格一定会比零售药店低，零售药店的药品(主要是国家制订的基本药物目录产品)销售将会遭到社区机构的压制。

　　一是基本药物目录里的品种在各地招标时，大多采用通用名，即使通用名产品的医院招标价格较低，但是药店也能采购到与之相比价格更低的同名产品，况且，价格低廉的同名产品在药店能否报销现在也没被否定，假如能够报销或部分报销，药店在此的作为也将会非常大。此外，一些独家品种的高利润对药店也是一种很好的支撑。二是非基本药物部分，或者基本药物部分和医保目录所包括的慢性病、大病等可报销药物，药店因为通过药店联盟、区域性连锁的全国性采购平台进行采购，使得其通用名产品价格一定会比医院的中标产品要低，对消费者有不小的吸引力。从以上两点可判断，药店目前已具备通过实施价格战向医院争取处方外流、争夺患者外流的客观条件。正如平价药店曾经做过的一样，这一场公开或隐蔽的持久价格战，过去、现在、将来都会在“医药不分”的体制环境下进行，它不会以任何人的意志为转移。