药品经营渠道三合一

　　在盘点2007年的时候，医药圈里的朋友谈得最多的可能是“市场到底怎么了”、“以后该怎么办”，还有很多人在打听有什么好的产品、好的渠道，希望在现有的经营渠道上有所突破。从表面来看，这好像只是市场遇到了一定的困难，而纵观中国医药营销的20年历史就能得出结论：2007年业内经历了一个“洗牌”的过程。

　　在这一时期，大量操作不规范、疗效不突出的产品和企业将被淘汰，经历了“洗牌”阵痛的医药市场，经营思路和模式将更加规范合理，更加追求渠道的优化运作和管理。

　　传统渠道 ——营销主力军

　　传统渠道是一种利用尽可能多的渠道成员资源销售产品的经典渠道。在销售渠道不断更新、许多人大肆叫嚣新型渠道将逐渐浮出水面尝试超过或取代传统渠道的时候，传统渠道不但没有退出历史舞台，反而使渠道的内涵更丰富、更贴近现在的市场。传统渠道一直在医药市场发挥作用，并将在竞争越来越激烈的将来发挥更大、更重要的作用。对于中小型企业来说，传统渠道是他们更应该利用的优势。只是摆在他们面前有一个非常艰巨的课题，那就是如何对传统渠道进行洗心革面的改进，丰富自有内涵，紧跟时代脉搏，与时俱进，使企业能够在逆境中逆水行舟，发奋进取。

　　不要被一些大型跨国公司误导或迷惑：他们在中国建立了现代营销渠道，并一再强调现代渠道的作用，这是他们实力强大的表现。但对大型外企有所了解的人都明白，一些企业其实也在言不由衷地鼓吹。大多数大型医药企业还是以传统渠道为主，新型渠道为辅，进行传统和现代的渠道组合。

　　那么，对传统渠道来说，应该如何改头换面，以适应企业及市场越来越高、越来越精细的管理和运作要求呢？

　　近几年，在药品零售领域，以老百姓大药房为代表的平价药品连锁经营模式迅速发展，各区域市场的传统医药连锁终端也加紧了整合和布局，在药品零售的一、二级市场逐渐形成了以强势终端为主导的市场格局。这种市场态势对实力有限的中小医药企业来说无疑是一个挑战，中小医药企业必须积极开展与强势终端的合作，并有效地借助强势终端，才能实现市场拓展与企业发展。

　　传统渠道成员的中游经销商和下游消费者都在进步，假如你还躺在原来无序竞争模式下取得的一点点成绩上睡大觉，肯定跟不上时代的步伐，将逐渐被市场无情地遗弃。

　　当然，如果你已经认识到了自己的危机，并且愿意改进，还是有很多机会的。往日的成功证明传统渠道还是可以挑起厂家销售重担的，现代销售并不排斥传统渠道，只是厂家更加期待传统渠道在逆境中仍能忍辱负重，东山再起。

　　现代竞争更提倡合作，更提倡资源优化，更提倡厂商一体，更提倡互惠互利，更提倡整合。现代企业需要更多、更好传统渠道的经销商与他们站在一起，共同开拓市场，共同对抗竞争。

　　随着国家新政策的不断出台，医药流通领域也势必受到更大的影响。但不可否认的是，传统营销渠道的主力军地位在短时间内是不可能有任何动摇的。停留在原来那种将产品推向下级经销商的销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场；同时，各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈，各路经销商犹如分封诸侯，你争我夺，“挟天子以令诸侯”……“战火纷飞”的医药渠道市场让医药企业不得不更加重视渠道模式的选择与建设。

　　直销渠道 ——营销生力军

　　2006年9月2日，备受关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》历经多次修改之后终于颁布，中国上千家保健品“准直销”企业从此步入直销法规时代。

　　按直销法规规定，目前只有保健品、化妆品、日用品可以直销，而保健品的直销显然占据了最主要的地位。众所周知，中国保健品行业是信誉度不高的行业，在实际销售操作过程中违规现象比较多，主要体现在虚夸功效、价格欺诈、不符合实际的承诺上。出现这些问题既有产业政策原因，也有企业本身原因，甚至还有公众消费观念的原因。虽然保健品营销连年推陈出新，花样百出，但看似热热闹闹的背后，却无法掩盖行业相对“沉寂、疲软”的事实，从10年来企业数量、年销售总额变化看，基本反映了这个事实。

　　保健品行业的相对疲软及主流营销渠道不多，让人们对直销渠道有了更多的期待，甚至有人猜测，直销将能够拯救中国保健品行业。特别是包括太阳神集团、天年集团、珍奥集团、步长集团等一批实力型企业相继开展直销探索，昂立集团、椰岛集团、中脉集团、健康元药业、哈药三精也都在关注或宣布利用直销渠道销售产品后，似乎这些人的猜想得到了进一步的佐证。“直销之虎已经放出，中国保健品市场肯定面临一次新的洗牌。乱世出英豪，谁能抓住机会，谁能利用机会，谁就会成为保健品市场新的宠儿。”一位直销界人士甚至这样评价。

　　寄厚望于直销能够承担拯救中国保健品行业的重任，显然缺乏对中国保健品市场特殊性的了解。现阶段，让直销当此重任显然过于乐观。

　　一是中国直销法规的出台是为了便于监督管理，或者用“治乱用重典”来作比更为贴切，这表明政府对直销的态度由“默许”转向“允许”，由“人治”转向“法治”。但直销法规中极为苛刻的条款显示，直销法规的颁布并不表明政府鼓励直销，相反还严格限制直销。

　　二是按照直销法规所列条款，显然只有少量、有实力的保健品企业能够获得直销牌照，而中国保健品企业数以千计，直销对整个保健品市场的影响力比较有限。

　　三是当直销全线开展起来后，保健品市场总销售额有可能在短期内有所增加，但由于直销监管中存在的诸多难题以及众多非直销企业的“掺和”——通过各种变通形式，行直销之实而不受直销法规的约束，保健品直销额的短期增长可能是畸形的，而畸形的东西终将不会长久。

　　四是除安利外，许多较为成功的保健品企业都是采取非直销的方式运营，一下子抛弃传统方式而选择直销渠道几乎是不可能的。所以直销在短期内或者会火一下，但不会成为盖过传统模式的新模式。

　　五是消费者受消费观念、消费能力的制约，对直销员、直销方式相对比较反感，真正通过直销购买保健品的并不多。缺乏广泛消费者的根基，直销渠道又怎能引领中国保健品行业前进？

　　对于直销业务的终端服务，大多数企业选择了“店铺+销售”的模式。在申请牌照时，相关上市公司已经开始店铺的前期筹备工作。如果说传统的连锁店是“坐商”模式，那么直销专营店则走的是“行商路线”。和传统零售店不同，这类直销专营店除了展示公司的直销产品外，主要针对公司内部的直销人员，相当于一个地区的分公司，是各地直销人员的联络地、培训场所及产品提货点。

　　因此，直销渠道仍处在发展摸索阶段，但其生力军的姿态毋庸置疑，势必与传统渠道形成互补相容的态势。

　　网络渠道 ——营销预备军

　　许多营销人以其他行业电子商务发展及发达国家药品网上贸易作为参照而得出的“中国药品网上贸易即将步入主流渠道并取代传统渠道”的结论，然而现在得出这样的结论为时尚早。

　　《互联网药品交易服务审批暂行规定》的出台虽然解除了药品网上贸易的枷锁，但药品网上贸易未来之路显然还没达到顺风顺水的地步。

　　相对于传统渠道，药品网上销售渠道从理论上可以快速实现信息流、资金流及物流的有效结合，提高工作效率和经济效益，并能够缩短中间环节，增加透明度，降低运营成本。从新出台的法规内容看，药品网上贸易如果能够火起来，将实现真正意义上的医药电子商务，实现医药生产商、代理商、物流和医院的直接对接。

　　事实上，我国真正的药品网上贸易并没有开展起来。药品交易网站的一个主要功能就是促成投资企业自身生产经营的产品与其他企业的交易，但不为第三方提供网上交易服务；另一个功能是通过医药采购方在网上集中发布药品招标信息，其他生产经营药品企业来投标，但大量的工作还要人工在网下去完成，交易量非常有限。现阶段网络销售手段还停留在少量零售阶段，对于产品生产企业而言更多的是产品推广宣传方面的作用。

　　因此，国内药品交易网站虽多，但对药品销售渠道还没有产生根本影响。我们缺乏的是全国性、行业性、大型的专业药品网上交易平台系统，无法实现多对多的交易，“提高成交机会和工作效率”仍然是未来的目标。

　　据了解，美国药品网上贸易年交易额达到1700亿美元，网上药店有1000多家，已经步入较为稳定的发展期。美国一个合法的网上药店是这样卖药的：用户在网上药店开设一个帐号，提交信用卡和保险信息→由医生通过电话、传真、信函等形式向药店传递患者有效处方→用户拿到药品。

　　通过网络渠道向患者销售药品的人认为，药品网上贸易的优点就是它立足的根本，这些优点主要包括：足不出户便可拿到药品；更容易找到价格最合理的产品；更深入地了解产品；更加隐蔽地购买药品及与医师交流、咨询。

　　但不可否认，药品网上贸易同样面临着挑战。

　　挑战主要来自以下几个方面：市场诚信普遍不高问题制约更多患者选择网上购药；电子交付安全性问题导致患者更愿意以传统支付方式而不是网上在线支付；药品配送问题促使网上贸易商支出更高的成本；中国网络发展不均衡问题导致在广大网络欠发达地区业务难以开展；中老年人普遍无法运用网络问题导致这个药品消费大群体中的多数人被排除在网上药店之外。

　　这种种问题也预示着短时间内网络渠道无法全方位铺开及被多数人接受。但网络渠道就像预备军，一旦等到了适合的时机，将会爆发出惊人的力量。

（责任编辑：黄彬）