奥运年：体育营销助医药企业进攻

　　随着奥运会的临近，医药企业在体育营销方面的投入开始加码。

　　2月26日，广药集团中一药业宣布投入2000万元赞助今年首次冲入中超的广药足球队。这不仅是广州中一药业发展历程中最大的单笔广告投入，也是今年国内制药企业在体育营销领域做出的最大动作，与此同时，广药足球队也正式更名为广药中一队。

　　广州中一药业总经理吴长海透露，前两个赛季，球队冠的是“广药”二字。广药集团董事长杨荣明表示，征战中超时，广药队的队名无论是由广药内部企业还是外部企业冠名，“广药”二字都不可去掉。这意味着广药集团仍将借助足球宣传本集团。在这个要求下，今年球队的冠名其实属于“副冠名”。不过这个“副冠名”的代价并不低，2000万元是一笔不小的费用，占了广州中一药业宣传费用不小的比例。

　　重金投入

　　尽管相对于日用消费品而言，药品营销属于专业化营销，但药企一向有借助体育进行营销的惯例，其中亦不乏大手笔运作的案例。吴长海透露，早在2000年，广州太阳神队的主场经营陷入困境时，广州中一药业以300万元的价格接过广州队主场经营权。2004赛季，广州中一药业与广州足球俱乐部合作经营，冠名“广州日之泉中一药业足球队”，广州中一药业还买下广州足球队的副冠名权、球衣胸前和球裤广告发布权。

　　2004年10月，在惠州举行的TCL中国（惠州）亚太拉力赛暨全国汽车拉力锦标赛上，贵州百灵制药有限公司投资组建的咳速停车队登上年度总冠军的宝座，成为继红河之后第二支赢得该项荣誉的王牌车队。

　　随着北京2008年奥运会的逼近，医药企业对体育营销的“热情”骤然升温。继强生成为2008年奥运会合作伙伴，在全球市场上掀起奥运风暴后，国内其他企业也不甘落后，东北制药、吉林敖东、利君制药、石药等都先后冠名赞助过所在省份的足球俱乐部。华南药业赞助了中国羽毛球公开赛，广东王老吉药业重金投向央视奥运频道黄金时段的广告，种种迹象表明，众多药企已对体育营销发起了“总攻”。

　　至于制药企业为何钟情于体育营销，北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆认为，制药企业和体育运动的理念比较一致，都是以健康为目的，容易被大众所接受。

　　外围营销不能闲

　　有分析人士指出，赞助体育赛事要获得可观的回报，必然要关注那些“吸引眼球”的体育赛事。而一般来说，这样的投入都价格不菲。以中一药业此次冠名投入的2000万元巨资为例，即使用在央视这样的强势媒体打广告，也不是一笔小数目。

　　不过，吴长海表示，中一之所以敢巨资投入，是因为先前的体育营销取得了很好的业绩。2000年，广州中一药业以300万元的价格接过广州队的主场经营权。当年“中一”的主打产品“消渴丸”正准备走向全国，借着广州队主客场的比赛机会，中一药业的这一拳头产品收到了极好的宣传效果，销售增长超过20%。对于在2004年冠名过广州队的中一药业，有关人员测算过：他们花在足球队身上的经费约为700万元，但产生的广告效益相当于打了3000万元的广告——该厂主打产品的营业额增长了30%。

　　据记者了解，此前，医药企业赞助体育赛事的成功案例还有不少。2002年韩日世界杯时，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。宏远药业自冠名广东宏远男篮之后，销售业绩比上一年同期增长了15%。

　　但据记者了解，之前也有药企败走体育营销的先例，东北制药、吉林敖东等药企虽都冠名赞助过所在省份的足球俱乐部，但都先后退出。

　　由此，也有营销专家把投巨资介入大型赛事称为药企营销的双刃剑。

　　对此，有业内人士分析，体育营销若要取得惊人的效果，还需企业做整体上的营销配合。首先，得保持一个合理的周期和时间跨度，有时需要企业做连续性的营销或赞助活动，以建立和巩固知名度和美誉度。其次，企业若要让赞助发挥作用，还得做大量的“体育场外营销”。

　　对此观点，吴长海深表赞同。据悉，目前中一药业已成立了相关部门负责足球营销事宜，将重点放在与球赛所在当地市场的互动上，比如给各地医生、药店人员和患者赠送球票，举办各类型的产品推荐会以及公益活动等。在一些重要的营销场合，公司还将让球队和客户一起联谊，促进相互关系。

　　侯大昆表示，企业体育营销成功的关键在于能否借赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相结合，将赞助活动开展得更为丰富，更为声势浩大，使企业能在较长时间内名利双收。

（责任编辑：黄彬）