“带金销售”路不通 药企营销探道渐入佳境

　　在政府大力治理商业贿赂，净化医药市场的形式下，努力通过各方面创新增强竞争力，是医药企业生存与发展的有效途径。

　　商业贿赂已成企业发展“死穴”

　　事实上，一旦查证企业具有商业贿赂行为，就对其进行封杀已是很多地方普遍采用的监管方式。例如，上海市就已建立起医药购销领域行贿企业“不良记录”名单制度——“上榜”企业两年内将被取消参加药品、医用设备、医用耗材招标投标资格，医疗机构不得采购其产品。

　　在国家开展反商业贿赂工作之初，有些企业还抱着侥幸的心理，希望此项工作只是一阵风，挨过去了就可以“钱照给、货照卖”了，但实际情况并非如此。

　　2007年中央治理商业贿赂领导小组印发的《关于深入推进治理商业贿赂专项工作的意见》中指出，治理商业贿赂专项工作在取得了一定成绩的同时，还存在一些不容忽视的问题。有的地方和部门对自查自纠工作重视不够，采取的措施不得力，个别的甚至消极应付、搞形式主义；有的地方和部门办案力度不大，对案件线索没有进行深入排查，有一些重点领域查办的商业贿赂案件很少；有的地方和部门对政策界限把握得不够准，执行政策存在偏差，有的政策没有得到落实；有的地区和部门提出的防治商业贿赂的措施和办法针对性、有效性不强，长效机制建设进展迟缓，等等。因此，中央治理商业贿赂领导小组要求各地区各部门要深化思想认识，把治理商业贿赂工作摆在突出的位置，要下更大的功夫，做更多的努力，确保各项工作落到实处，不断把治理商业贿赂工作引向深入。要明确任务要求，制定具体措施，把责任落实到人；要加强协作配合，建立有效的工作机制，形成工作合力；对工作进展情况加强督促检查，及时提出改进工作的意见；深入调查研究，认真总结推广在市场诚信体系建设方面的成功经验和做法，善于汲取我国传统文化中的诚信思想，注意借鉴西方发达国家在诚信体系建设方面的有效做法，增强工作的预见性、针对性和有效性。

　　随着治理商业贿赂工作的深入进行，一些企业希望继续通过“带金销售”来求得市场生存的可能性已不复存在。而一种落后模式的终结，将为先进模式的发展提供广阔的空间。那么，未来中国本土医药企业的生存和发展要靠什么呢？目前业内普遍的观点是，靠创新。

　　产品创新提升企业竞争力

　　医药产业靠研发驱动。企业一旦拥有“重磅炸弹”级的创新药物，就能拥有垄断性盈利。数据显示，在全球5000多亿美元的药品销售规模中，80%的份额被专利药企占有，专利药企业盈利能力大大强于非专利药企。目前，在中国医药市场上，一个创新的药品，无论是参与招标采购，还是在议价时，都比简单的仿制产品占有更大的优势。企业如果拥有创新药品，就会拥有更多的话语权。

　　那么，企业如何才能拥有创新产品呢？北京精诚泰和科技公司总经理武海波表示,我国制药企业经过生产仿制药的成长阶段后，在新的市场环境下，创新不能仅仅停留在简单仿制和改剂型等低端模式上，必须适时提高自主创新能力，把研发软肋变成企业强项。

　　具体来说，可从以下三方面进行努力。首先，应该加大研发投入，在资金投入上向研发倾斜，确定公司研发方向；其次，应组建从前期立项到后期临床研究的完整的专业化团队，对研发流程进行精细化分工，提高研发成功率；第三，应充分整合外部研发资源，提升企业研发能力，建立有效的新产品追踪系统，积极跟踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，充实企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。

　　领先一步重视产品创新的企业，就可能抢先拥有创新的产品，就有希望在市场上处于领先的位置。一家专门从事新药临床试验的CRO公司的老总告诉记者，从2007年开始，他们突然生意兴隆起来，很多企业要求与其合作开展新药研制，一时间竟然有应接不暇的感觉。而且其原来的客户主要是跨国企业，但从2007年开始，本土企业客户猛增，现在扬子江药业等国内知名企业都在与其合作开展新药研发工作。除自主研发外，一些本土企业也开始花巨资购买创新产品，如先声药业便收购了一类抗癌新药“恩度”等。

　　从具体的细分市场来看，抗肿瘤药、慢性病药、精神类药物市场将是未来新药竞争比较激烈的具有发展潜力的领域。

　　营销创新实现跨越式成长

　　俗话说“不破不立”。当以往的“带金销售”模式难以为继的时候，一些新的销售模式应运而生。

　　北京搜药网副总经理张羽表示，互联网上的药品信息交换可能成为未来的热点。在我国互联网发展初期，网络营销主要集中于企业建网和B2B、B2C的电子商务网站建设上。企业建网，虽然供求双方都通过信息化实现了互联网上的“存在”，但他们彼此尚处于孤立的状态，买方难以找到所需的卖方信息，而卖方发布的网上信息，又难以及时被确切的买方获取。而后来兴起的B2B、B2C电子商务网站尽管扮演了买卖双方沟通平台的角色，构建了相互之间的“关联”关系，但单个电子商务网站的覆盖率和精准度都不够，也难以聚集所有潜在的买方，为厂商提供足够的商业机会。对医药企业而言，在“带金销售”模式通行的环境下，很多制药企业根本不会主动去开发新的销售模式，因此很多企业连一个初级的企业网站都没有。

　　最近，一家风险投资公司的老总告诉记者，他们正准备投资建设一个专门为医生提供药学信息服务的网站。如果这个网站可以及时准确地为医生提供其所需要的药学信息，能够吸引需要查询药学信息的医生都登陆该网站，那么对于药品生产企业来说，它就可能成为一个绝佳的进行产品学术推广的平台，其中蕴涵着无限商机。

　　无独有偶，一个针对普通患者的网上第三方订药平台也在搭建中。所谓第三方订药平台，就是通过网站发布加盟药店的产品销售信息和促销信息，消费者可以通过网络在线订购，或者电话订购，然后通过软件系统和呼叫中心进行整理，形成完整的订单信息，并按属地原则把订单分配到各加盟药店，加盟药店再进行药品配送，并实现现金交易。这种新的药品销售模式很像携程公司的模式：携程本身没有一个订票处，也没有一家酒店，但它却为无数的售票机构和酒店订购机票和酒店房间。

　　此外，即时通讯工具网络营销也正在兴起。所谓即时通讯工具，像MSN、QQ等是大家很熟悉的产品。在国内，MSN与QQ的用户很多，并且两者同时使用的人群不在少数。这两种即时通讯工具在一定程度上已经兼顾了某些商务功能，如一些医药企业在其上发布产品广告。

　　但更有针对性的企业即时通讯软件已被一些医药企业所采用，这种企业即时通讯软件如果在目标消费人群中推广成功，则有望成为企业与客户、及客户与客户之间的良好的互动平台。

　　除了网络外，一些新的营销工具也开始出现。一家营销策划公司老总向记者介绍说，他们从2007年开始创建了一份DM（直投）刊物，该刊物的读者是医药公司专门跑药店的医药代表，而内容就是帮助医药代表寻找与药店店员沟通的话题，其中既包括专业产品知识，也包括最新的行业相关政策，甚至包括当下社会上的一些热点话题。该刊物受到了医药代表的热烈欢迎。在谈到做这样一个刊物的原因时，该老总表示，原来很多医药代表在药品销售时和店员沟通的内容很简单，就是销售和返金。在新的环境下，一些医药代表根本不知道如何与店员进行合法的、有意义的沟通。于是，这样一个新的营销辅助工具就出现了。据其透露，由于社区医疗服务蓬勃兴起，2008年该公司准备出一本新刊物，帮助负责社区卫生机构药品销售的医药代表与社区医生进行更有效的沟通。

　　在进行产品与销售创新的同时，医药企业正努力在资本运作、销售渠道开拓以及国际市场营销等领域进行认真探索，并取得可喜成绩。总之，当一种落后的运作模式被淘汰后，积极开创新的营运模式，是医药企业生存和发展的必由之路。

（责任编辑：郎成林）