药企低成本撬动社区医药市场

　　因此，工业企业可以配合这些机构，开展排他性的渠道拦截活动，目的是低成本进入社区医药市场。目前，制药企业在社区第三终端的推广还处于摸索阶段。由于社区医疗终端覆盖广、单位小，尚未有成熟的模式，这对于进入的企业既是机会，又是挑战，值得业界关注。

　　低成本包括两个方面

　　笔者对低成本的理解有两个方面：一是规模化的企业进行战略性的长远规划；二是与专业平台的合作，从人海战术向策略执行过渡。

　　在我国，规模化的企业应该是销售10亿元以上的企业。达到此一规模，然后又有科学、合理的长远规划，成本肯定会比缺乏战略规划、规模较小的企业要低很多。值得指出的是，这里所说的成本不单指产品的上市成本，还包括企业发展的机会成本和时间成本等间接成本。

　　与专业平台合作，从人海战术向策略执行过渡，是降低产品直接成本的有效途径。以北京的社区医疗市场为例：目前，北京地区共有约3000个网点(2700家医疗诊所和360家社区卫生中心)。这么多网点，可以想像市场的跨度有多大，需要多少人员才能实施有效维护。以传统概念的OTC市场为参照，假设一个人维持30家，维持3000家也要100人；算上交通费等各种费用，一个人在北京生存，每个月需要支出3000～5000元，一共就需要几百万元；再加上后进成本以及广告费用，整个支出大概就需要1000万元左右。尽管如此，在北京做开了市场，大概可以做到15亿～20亿元的销售，那也是值得的。但在其他地区市场就不容乐观了。看一看山东济南的，就知道社区往前走有多难：我们假设用1000万元投入100人的团队，通过一系列营销手段，能够产生的销售可能也就一二千万了。毫无疑问，成本比在北京地区要高出很多了。

　　而如果跟专业平台合作，在山东济南这样的地方成本就肯定会低不少。例如医药专业媒体平台：如果仅把它看成一个广告平台，那就好算账，比较简单。其实通过这个平台还可以展开一系列活动。以北京市场需要100人计算，全国市场都这样做推广的话，就需要几千人了。若换一种方式执行，比如一个市场用20人做推广，用剩下的80人的费用来与专业媒体合作，通过专业媒体所能产生的聚合效应，效果未必比人海战术低。

　　注意把握三个重点

　　还是以北京市为例：根据社区卫生中心的建设规划，2008年6月前，北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设。据权威报道，截至2007年1月15日，北京市社区医疗机构共接诊116万余人次，日均接诊近5.3万人次，日均门、急诊量比以前增加了3.4倍，占全市日均门、急诊总量的20.25%(以前为6.7%)。该市社区医疗机构将在数量上突破3000家，而其药店数量也不过3000来家而已。针对以上实际情况和市场规模，要想低成本启动社区市场，笔者认为要把握好3个重点。

　　合适的产品结构首先要明确企业的产品是否适合社区用药。从已知的社区用药目录来看，产品大多集中在心血管类疾病(高血压、高血脂、冠心病等)、内分泌类疾病(糖尿病等)、消化系统疾病、呼吸系统疾病、妇儿常见病类药物等，其中：中成药占了主要部分；通用名相同但商品名不同的药物一般不会出现2个以上，具有唯一性的特点；入选药品必须相对低价，质量必须优良，临床疗效必须确切。另外，因为社区卫生以预防为主，所以，如果是治疗性的产品，疗效确切，量肯定上得快；如果打“预防”这个牌子，受众面肯定广，但是启动市场的时间会比较长。

　　合适的团队结构在做社区推广时，队伍结构可参考这样一个配置：每个省设置1名商务总经理和1名学术推广总经理，每个城市设置1名学术推广主管，城市的每个行政区设置1名学术推广代表；在队伍学术结构上，要求至少有医学或者药学硕士一名，药学专业人才占70%左右为佳；在性别结构上，由于社区学术推广工作量较大，队伍男女比例以6∶4为佳；在队伍的年龄结构上，学术推广总经理须有临床推广经验和团队领导能力，30岁左右为佳，其他人员平均年龄在25岁左右为佳。

　　利用全科医师的教育平台随着国家对社区卫生技术人员需求的增加，对该类人群的学术培养将占据医学继续教育的重要部分。因此，医药企业可利用全科医师的教育平台，从事正规的学术推广活动。由于终端医疗机构以全科医师为主，我国全科医师的培训和再教育还在起步阶段，其学术水平较低，社区医师的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离，但与药店的药师和店员比，说服力有较大优势。所以，在一段时期内，药品的品牌建设还不能仅仅局限在全科医师范围内。但社区内全科医师离居民最近，对居民的保健和用药习惯会产生很大的影响。对这一点，企业不可忽视。

　　目前，一些合资企业还没有将主要精力聚焦在社区这一块，但这些业内大鳄只要发动教育工程，其声势必将是国内企业难以企及的。国内企业在资源调配过程中，如果能较好地关注社区医师的学术教育需求，让学术教育规模化、制度化、持续化，将会在很大程度上促进品牌影响力和产品的销售，提高其品牌的市场份额。

（责任编辑：李俊皓）