多种商业渠道模式医药市场全面“过火”

　　上回说到大变革时期，医药产业链中各元素的应变之策。黯然失魂的医药商业企业只怪市场变化太快，却没有考虑自己为什么不变“倒”为“代”？为什么不变“配”为“播”？为什么不完善“服务”？为什么对自己的“土地”只“播种”不“浇水”？在痛定思痛后主流医药商业公司和医药保健品生产企业开始觉醒，它们找寻自我生存发展之道，开始了市场试水的艰难历程，使行业走进了百花齐放的发展期。

　　发展期的招商模式

　　医药保健品发展期成就了中国医药保健品市场的空前繁荣，派生了招商、渠道、终端、会议营销、电视专题营销等多种复合模式，给成长型医药企业提供了发展的平台，也让大多数企业迅速地成长起来。这个时期经历了医药保健品渠道“多、乱、小、薄、窄、短”的痛苦，也经历了疯狂招商的“痛并快乐”的简单营销，这种“四轮驱动”的市场模式带领市场走入发展期。

　　招商

　　招商是中国医药保健品市场发展期最有代表性的商业模式。几乎所有的成长型企业都或深或浅、或多或少地介入到招商的大潮中。招商模式的出现，化解了中国特色医药保健品市场的危机。招商模式适应当时销售链上各方的利益。国内企业的迅速崛起、外来药品对市场的冲击、苏醒并公司化改制后的医药商业实体、国家《药品法》的出台以及国家对市场的宏观管理、治理整顿、零售平台的逐渐强大、医院药品招标和医药分业气候的逐步营造、庞大的“药鬼子”无家可归、走向专业公司化营销的各级大包商等等因素，促成了中国模式的招商环境。“招商”一词引自于政府的“招商引资”，在医药保健品行业解释为给产品找“婆家”(大包商、区域代理商、经销商、配送商和交易商)，“婆家”的核心人物当然是产品的“丈夫”——代理商(由区域大包商或自然人代理商成长起来)，他们是产品渠道的纽带，是产品推广的信使。招商模式大体分为以下几种：

　　底价招商模式。它是成长型医药保健品企业普遍使用的策略，即拿出本企业的几个产品，以最低廉的价格卖给全国各区域的自然人、代理商。一般品种的招商底价是该品种批发价格的10%~20%，产品在代理商区域的广告、推广、让利等费用都由代理商负责。

　　半价招商模式。即底价招商的升级版本。由于广告对产品的拉动作用不够理想，代理商不愿意再做广告投入。在这种情况下，生产企业提出半价招商策略并承诺有广告支持。半价的概念就是批发价的40%~50%招商。

　　批发价招商模式。它含有计划经济时期渠道的影子，回归这种模式与大中型医药商业企业注重品种开发的需求有关，也是生产企业的无招之举。批发价招商模式是按批发价的80%~90%扣发货给代理商，广告宣传、终端推广、渠道搭建等统统由厂家负责，代理商只发挥“搬运”和“过票”功能。此时如果是代销方式，各代理企业会积极响应；如果是现款代理，企业则会犹豫不决。

　　大包招商模式。它是近两年来兴起的一种招商模式。招商的双方中，一方是品种较多、小型的生产企业；一方是有全国招商网络的自然人代理商、小型非资质型企业。

　　在招商越做越难的情况下，一些小型生产企业品种太多却没有精力去招商，就会把品种承包给有招商网络资源的自然人代理，让他们帮助自己招商(在生产企业的名字后挂招商部、新药部或XXX事业部等形式)。承包的价格一般在批发价格的10%~15%扣左右。

　　渠道

　　渠道是中国医药保健品市场发展期最为重要的载体，是招商着陆市场的中间环节。中国医药保健品渠道经历了数十年的发展后，专业分工已经非常具体化了。它肩负招商产品的物流、配送和交易三大功能。由于招商产品功能的不同，渠道所提供的服务功能也不尽相同。有大物流通路服务、快批通路服务、配送通路服务和零售交易通路服务等模式。

　　物流渠道。物流渠道(大中型物流公司)不是大多数招商企业或招商产品愿意选择的通路，甚至怕与之合作。原因有三，一是物流渠道多为大区域、单量销量大，不适合招商企业的区域化管理；二是物流企业的产品价格低，不利于招商品种的区域利益保障；三是物流企业的全国窜货不利于招商产品的区域传播和价格保护。物流企业的物流产品是量大利微的普药，如广普抗生素、医保常用药品；也是品牌成熟的产品，如太极的急支糖浆、天士力的丹参滴丸、光大的抗病毒冲剂、东阿阿胶的复方阿胶浆、杨森的达克宁等；亦可能是大众广告拉动的产品，如金嗓子喉宝、妇炎洁、高钙片、白加黑、葡萄糖酸锌、脑白金等等。

　　快批渠道。快批渠道(快批公司)不是招商企业或招商产品的主通路，仅仅是对第三终端市场和非目标终端店面的补充，一般选择这个通路仅仅是作为对市场的补充或分销，帮助市场终端的覆盖，但快批企业却承担了招商企业区域战略库存的储备功能。一般的区域代理商都会选择快批企业挂靠和“导票”“导现”，所以说快批企业是招商产品渠道中隐形的链，相当重要。

　　配送渠道。配送企业是为招商企业或招商产品直接解决产品配送的通路链，也是招商产品着陆市场的关键通路。无论在什么模式中，这个环节都是存在的。招商产品通过配送企业配送到各个药店和医院，药店和医院将回款打到配送企业，然后再回到生产企业或代理人手里。它保障了招商品种的物流配送和资金流两项重要功能。

　　交易渠道。也就是零售终端，是招商产品的最后关口，也是渠道的重要一环。医院、药店是承载这个关口的主体。所以这个主体会比较强势，这就给招商品种的进关带来了相当大的难度。要解决终端进店或进院问题，一般要靠代理商的公关和投入来完成。

　　代理渠道。代理渠道是招商企业或招商产品最为重要的渠道。它是隐藏在快批、配送、交易渠道里的隐形通路，如果这个通路做得不好，后果是致命的。它也是各个渠道的中枢、纽带和指挥中心。

　　招商手段百花齐放、渠道通路相互拥挤、生产过剩不断加剧、同质化竞争白热化、渠道弊端越来越多、市场功能建设跟不上市场的发展、潜规则矛盾激化、合作伙伴之间利益矛盾不断升级、国家政策陆续出台、中国医药保健品传播让消费者不再相信、价格混乱现象得不到有力改善等等，将中国医药保健品企业带到了生存和发展的边缘，步入了迷茫的“瓶颈”期。

　　“瓶颈”期的非常之道

　　医药保健品企业发展的“瓶颈”期让企业家们迷茫，让老外们看不懂，让行业专家解释不清楚，让国家的治理整顿陷入了深深的思考之中。

　　在这个时期，各路专家对医药行业的发展思路产生了重大分歧，各种政府性的、团体性的、民间的、行业的论坛成了最亮丽的风景，吸引了迷茫中的行业精英们，大家各有各的观点，成就了医药发展学术理论的繁荣期。对医药保健品市场，有些专家说它病入膏肓，有些专家说它在经历经济危机。无论怎么说，中国的医药保健品市场正在酝酿质的飞跃，正在治愈长久形成的疾病，在“瓶颈”期，肯定会有非常的模式来拯救它。

　　招标

　　医院采购招标打破了原有的市场平衡，让产品的代理主体发生了根本的变化。原来的自然代理人在区域内“分田到户”显然不能满足招标的要求，也不能满足生产企业城市化运营的要求。于是市场“洗牌”、重新“牵手”成了行业的共识。招标促成了同质化产品之间“你死我活”的竞争格局，如果中不了标，等于宣告在该地区彻底退场。每一个招标品种平均有10个以上的生产企业竞争，这种九死一生的血战让生产企业不惜一切代价，“竞争上岗”。自然人代理商们在交流时常说的一句话是，“招标让我们没饭碗，招不上早死，招上了晚死，结果是没有空间肯定都要死。”这句话是说招标打破了生产企业的分配体系，没有了分配空间的产品就不再存在中间的推广环节。不了解医药内幕的人都认为没有中间环节是件好事，但不知道这个中间环节少不得，它是产品的推广、传播环节，如果没有了这个环节，再好的产品也会被拦截、搭车或窜死(低价位倾销)。招标规范了医疗系统的采购，却打破了医药行业的规则，以医院销售为主的企业怎么不迷茫呢？

　　OTC终端

　　OTC本是非处方药品的代名词，业内把消费者不用医生处方在零售药店能买到的药品通称为OTC，其交易场所称为OTC终端。药品招标给OTC市场注入了活力，医药生产企业逐渐将战场转移到了OTC市场上，把店员当成医生进行教育诱导，促使其推介他们的产品，“战火”顿时烧到这里，竞争一夜之间变得紧张起来。大家都在喊终端重要，甚至发出“决胜终端”的豪言壮语。可是，终端自身的功能只有商品交易，推广功能非常小，当终端不能给生产企业带来预期目标的时候，大家又不约而同地开展促销、社区活动、会议营销、上门推销等竞争活动，把“战火”又从店内烧到了店外。笔者做过一个调查，在二级城市的A类店里，厂家的促销员占店中营业员人数的46%。也就是说，2个营业员中就有1个是“假店员”(促销员)。

　　动销

　　动销就是让产品在终端市场上“动”起来。没有动销功能的“商”，早晚会被招商企业“休”掉。产品怎么才能“动”起来呢？当然要去进行推介、品牌传播和广告拉动。自然人代理商做的只有推介功能，一般情况下他们是不会轻易地去做品牌传播和广告拉动这样的长线有风险的投资的，原因大家很清楚。店内推销只能等客上门，或者拦截消费者指明消费的品种。反过来想，那些被指名消费的品种肯定是广告拉动的品种(成熟品牌除外)，做广告的企业把“空间”都用在了广告上，终端的推介费用肯定不如未做广告的企业大，如果被拦截率过高，谁还愿意再做广告呢？所以行业内流传着“‘正规军’打不过‘鬼子’”、“华山论剑‘魔教’胜”的言论。

　　第三终端

　　它是《医药经济报》和行业策划人创造出来的名词，在《药品法》中没有定位。从理论上和国家方针政策上说，第三终端确实是医药市场的蓝海。

　　但是笔者认为第三终端目前还不能称为医药保健品市场的蓝海，原因之一，第三终端面对的是收入不高的农民，所销售的产品都是比较便宜的大众普药，而这些品种都在物流和快批企业手里，无须配送，都是现金批发。原因之二，招商品种或新品种价格较高，第三终端人群根本就消费不起。原因之三，第三终端点多、量小、人群居住散、利润薄。所以第三终端目前仅仅是一个概念，没有实战的可能。如果你的产品适合第三终端销售，建议你把“水拧干”，委托快批和物流企业门店批发吧，不过别指望太好，因为乡村医士们的习惯性用药观念很强，要让他们接受新东西，除非你把他们培训好了，而这些你能做到吗？

　　OEM

　　OEM是目前市场很关注的一种模式。这种模式被小型生产企业所青睐，并且大中型医药连锁企业对此兴趣很大。一般连锁企业想贴的品种都是价格低廉的大众普药，而且产品有一定的市场基础和静销力。然而这部分品种都是小生产企业维系生存的品种，如果被贴牌将给生产企业带来很大的风险。贴牌连锁企业的动机不是要加大传播的力度、提升品牌，而是利用同质化的竞争，保持自有品牌的价格优势，是连锁企业为增强自我服务功能而采取的增值服务行为，所以也就限制了此类品种的传播渠道。另外，连锁企业是不是操盘单品最专业的人士也值得深思。笔者认为，OEM模式适用于着眼全国市场的大中型商业公司，是他们从区域市场走向全国市场的最好通路。

（责任编辑：李俊皓）