“网红医生”代言食品、化妆品，你怎么看？

　　“知乎、微博已成过去，抖音、快手才是明天”，这个时代是自媒体的天下。网络红人中，也不乏大V医生的面孔，我们熟悉的就有烧伤超人阿宝、淼哥、白衣山猫、白衣咸饭等等。

　　人红是非多，阿宝陷入医患纠纷屡被禁言、白衣山猫被央视评论员“手撕”，作为自媒体人的医生“红”得并不轻松。与此同时，读者也会看到不少医生在自媒体上代言非医疗商品，从花生、瓜子到锅碗瓢盆，不知此类代言能为医生增添多少“外快”。

　　铁粉也许会说“XX医生的代言，我认！”；路人却难免会心生质疑：代言商品，是否违背了医生的职业道德？作为自媒体人的医生，是否具有“明星属性”，能否代言非医疗产品？如果在当医生之余想在网络上经营一下自己，有没有什么应避开的雷区？

　　针对这些问题，上个月Medscape对话了纽约大学Langone医学中心生物伦理学教授、系主任亚瑟?卡普兰（Arthur L. Caplan），以及两位国外的“网红医生”，让我们听听同行的观点。

　　卡普兰：在大众认知中，医生这一职业被赋予了很强的权威感。有人说“医生如今的地位大不如前”，但单看民意调查，医生在公众心中的形象仍然是备受尊重的。

　　过去医生接受的教育是“要收起个人看法，不能主观”——我们不能分享关于政治、生活或任何非医疗话题的个人观点，以避免对患者产生影响。然而，今天随着社交媒体的兴起，医生也开始在网络上发声，从对政治及医改的想法，到推荐自己偏好的用品，可谓五花八门。

　　最近我在《Glamour》杂志上看到一篇文章，10名医学生、住院医生推荐了他们认为性价比较高的眼霜，他们都是社交媒体上的健康或美妆博主，时常向大众介绍自己喜欢的品牌、产品。我不清楚他们是否收了代言费，但毋庸置疑，他们的观点在影响着观看者。

　　医生或医学生这样做，对不对呢？我先不评论，而是让我们听听两名“当事者”的观点。

　　医生为何往往对大众话题讳莫如深？

　　汉莎?巴尔加瓦（儿科医生，WebMD/Medscape高级医学总监，自媒体拥有大量粉丝）：这是个很好的话题。首先，我是个自媒体重度使用者，我在WebMD上的账号、美国儿科学会（AAP）的Twitter和Instagram账号都非常活跃，经常发布公共健康相关的信息，比如疫苗科普；同时，我也活跃在大众媒体平台上。

　　我觉得社交媒体是一把双刃剑，在推广医学科普知识时，它很高效；但我对于推荐特定的非医学商品这件事上，目前还是存疑，不会贸然尝试。

　　杰西卡?古德（精神科助理医师，自媒体拥有大量粉丝）：我主要用的是Twitter。起初我是用它推荐自己写的文章，包括我为大众媒体《Glamour》、《InStyle》杂志撰写的专栏评论等。一开始，我对“自卖自夸”感到有点尴尬，但后来我喜欢上了在平台上与更多人交流。

　　当我用Twitter对事物发表观点时，我仍会以精神科医生的视角出发。我们通常被教导以“不得就非医学问题发表观点，这不在你的职责范围内，对患者也没好处。”所以在我点击“发布”按钮前，常会设想：“如果一个患者看到了我这些话，他还会找我来看病吗？”这也是许多医生，对自媒体发声心存顾虑的原因。

　　你是否“百度”过患者的名字？

　　大多数人都出于好奇，在网络上搜索过自己的名字。那么每天与大量患者擦肩而过的医生，是否能够在Google、百度能网站上搜索患者的个人信息呢？

　　卡普兰：你有没有Google过患者？

　　汉莎?巴尔加瓦：从来没有过。

　　杰西卡?古德：绝大多数情况下是不会的，但也有极少数例外的紧急情况。有时，到精神科急诊中心来的患者只记得自己的名字，不记得其他任何事，那么我们为了获取他的人际关系信息，可能有必要在Google上搜索，这时候Google充当的是类似以前黄页电话簿的作用。

　　我曾在硅谷工作过，有时遇上个人说他们是哪个哪个公司的头，我们觉得他在吹嘘可能会在网上搜索确认。但这不会发生在患者身上，即使患者跟我谈论他的家庭等事情，我也不会去新闻里寻找确认。

　　质疑网络，是否只是“老医生”的事？

　　卡普兰：有一个问题，可能是今天访谈所有问题的前提：担心社交媒体的负面作用，是不是只是像我这样的老人的顾虑？年轻的医生和患者，是否已对医生使用自媒体习以为常了？

　　汉莎?巴尔加瓦：没错，20年前，医学界可能会以更加批判的眼光来看待医生借助网络，树立个人品牌这件事。但今天它已相当普遍，很多非常优秀的医生都有自己的个人网站。比如我自己，就通过自媒体来宣传公共卫生信息，我相信时代一直在前进，也许在20年后，不止是代言商品，医生还会拥有谈论政治的自由。

　　我国法律法规：真的用过 ，才能代言

　　在我国，医生在广告代言上又受哪些规定限制呢？

　　在2016年9月1日国家工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》中，解释称“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。根据此定义，只要大V在微信、微博等图文中直接或间接推荐了商品，并附上了商品购买链接，就属于“互联网广告”。

　　在我国2015年修订的新《广告法》中规定：“广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”医生借助自己的专业形象、在知名医院的任职角色，宣传或推荐商品，按规定也属于“广告代言人”。

　　而《广告法》与此有关的规定包括：

　　（一）广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。（第三章第三十八条）

　　（二）关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。（第五章第五十六条）

　　此外，《广告法》还规定：对于保健食品广告，要求不能表示功效、安全性的断言或者保证；不能涉及疾病预防、治疗功能；不能声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；不能与药品、其他保健食品进行比较；不能利用广告代言人作推荐、证明。

　　由此看来，大V医生在自媒体上推荐食品、美妆产品时，至少也应该“自己用过”，并且需为代言所产生的结果负责。

　　而在法规之外，代言也会对医生的形象带来不小的影响，对此，你又怎么看？

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