医药代表先公关后卖药 揭“以药养医”利益黑幕

 　　制药企业派出或雇用药品推广人员被称为“医药代表”，目前全国有医药代表200余万之众。为了解医药代表推动药品销售的情况，记者联系了多位医生以及医药界人士，不出意料，这些人对于“以药养医”的公关手法都讳莫如深，甚至有人断言“不要再尝试找任何一方面的人士，没有人会告诉你一个字，因为这是搬起石头砸自己的脚。”

　　不过在记者的努力下，还是从业内人士处了解到了一些医药代表的公关实录。

　　敲门砖：“咨询费”、“开发费”

　　“一回生、二回熟、混个脸熟好开口”，在正式开发医院关系之前，一次次地跑目标医院基本上是所有医药代表都要做的准备工作。因为，只有当基本的信任建立起来之后，医生才有可能接受医药代表的“推荐”。而在这一过程中，由于存在主管部门的监管，医药代表被轰出门的情况也屡见不鲜。

　　有了信任做基础，开发关系的工作才会慢慢开始，根据医院规模、大小、药品种类等具体情况，医药代表要将一种药品打入医院还需要经过一两个月甚至更长时间的“磨合”。在此阶段，“咨询费”、“开发费”就要由医药代表支付给相关人员。

　　祭出“感情公关”维护关系

　　在药品真正进入医院后，对于关系的维护则更显智慧。因为对于医院来说，同类的药品不会只有一种，因此临床医生在开处方时选择何种药也成为医药代表必须解决的问题之一。而手段除了公关维持关系之外，一种名为“临床咨询费”就成为了医生可以取得费用的名目，而这就是老百姓嘴中所说的“回扣”。其实回扣是医药代表进行“公关”活动的重要“法宝”，也是“业内惯例”。

　　一旦医院的市场被开发，为了防止后来者的“竞争”，这些医药代表常常会进行定时回访，以保证自己好不容易开发的市场不被他人掠夺。在此阶段，金钱不是唯一的砝码，很多医药代表为了维护好关系，常常会动用人情砝码，比如在医生家人的生日会送上礼物，医生家人生病会前去探望等。这样一来，双方的关系更易维系。另外，哪个医生喜欢喝酒、抽烟，哪个医生喜欢打牌，哪个医生喜欢洗桑拿，这些都是医药代表需要掌握的。

　　与此同时，医药代表还会帮医生的亲戚安排工作，带他们的小孩节假日外出玩耍购物等。更有甚者，医药代表还为医生家里请了负责能干的保姆，工资则由公司结算。

　　记者了解到，作为直接管辖药品的药剂科在医药代表的工作中具有非常重要的地位，其负责人也常常成为医药代表重要的公关对象之一。

　　药企与医院结“战略伙伴”

　　广西桂林一家药企的医药代表曾告诉新华社记者，一般医药代表只能接触到医院普通医生，真正与医院结成“战略合作关系”的是一些实力雄厚的大医药企业。一些医院科室装修，这些企业都会主动提出承担装修费用，医院添置新的进口医疗设备，企业也乐于赞助。这种“战略合作关系”是双方的，一个愿打，一个愿挨。

　　此外,为了迎合医疗机构的“喜好”，预留回扣空间，减少招标带来的影响，一些药企往往热衷于打“合资牌”、“新药牌”，即把便宜的国产药换个名称、改个包装，就成了合资药和新药，价格也随之翻番，这在业内早已是公开的秘密。

　　医药代表网上热议“经验”

　　而在网络上，甚至出现了针对医药代表的专业论坛，从“如何开发医院”到“怎么维护关系”等环节，提供了各种各样的公关手法，成为不少初入“药代”一行的必读“圣经”。

　　在一家人气颇高的中国医药营销联盟论坛上，诸如“初次拜访门诊医生，如何开场白及进行自我介绍”、“医生初步试药后如何进一步跟进”、“三甲医院的开发和维护与其他医院有什么不同”等问题屡见不鲜。而在回答中，“公关搞定关键人物、关键科室”等步骤和过程也是非常详细和专业。

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（责任编辑：吴佳子）

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