流通新格局下制药企业零售终端战略布局

　　2010年8月28日，2010年中国药店展览会在上海光大会展中心拉开了帷幕，与此同时， “2010年中国药品零售业态信息发布会”也在上海光大国际酒店大堂隆重举行。自2009年8月，国务院决定由商务部负责药品流通的行业管理工作，工作接收以来，而各大制药企业的代表们也因此有着自己不同的见解。在2010年中国药品零售业态信息发布会上，江苏艾兰得营养品有限公司总经理李军、默沙东制药有限公司高级副总裁何威德、辉瑞制药商务及多元化事务部总经理肖卫红和海南快克药业有限公司总经理何天立就各自企业的情况，针对《流通新格局下制药企业零售终端战略布局》，发表了各自的观点。

　　江苏艾兰得营养品有限公司总经理 李军

　　随着经济改革和药店变革的趋势，国内数群零差价这个行业受到前所未有的挑战。挑战以后，大家追捧、热捧的几个种类的东西，比如说家庭护理、药妆、特别是营养品。这里提到的营养品就是大家所说的保健品。政府官员专门提到了营养品随着社会购买能力的提高，以及消费人群对营养品了解程度速度越来大。2009年，营养品占有了将近20%的市场份额。第二，众所周知的资本市场，零售行业随着区域性的品牌提升，全国性的连锁也是在营养品上进行突破。第三个是说非连孔的，也是包括采购、经营理念一起来共同地打造区域发展。在2010年，行业人士预测明年中国已成为OTC第三大市场。OTC也包括了营养素之类的东西。目前营养品消费购买习惯主要有两种，就是说对于目前的中国消费习惯，一是需要医药连锁，例如商场卖场、超市;第二个是专卖店形式的服务营销。目前，营养品企业的做法雷同，所灵活的模式、服务商、终端直营、连采大包，甚至于现在跟厂家联合定制的一种专业品牌。目前的销售模式，对渠道终端的过度依赖，销售就会陷入一定的困窘。

　　在新一年的时代的多元化发展过程中，营养品品牌发展肯定是长期以往要做这些事情。当我们企业讲来怎么做，其实按照自己的战略，我们企业对未来的一个发展趋势，首先我们讲的是确定我们营养品的品牌化战略，综合媒体终端，包含我们整个对品位和细分的精细化分析，拓展营养品的功能化这个知念，在渠道建立上要加强这方面的空缺。

　　第二个是我们怎样选择这方面的功能性的营养品。首先是选择中国的人类分布趋势。中国在未来的几年就会进入老年化社会，目前60岁以上的以达到1.5亿，相当于美国的一半消费市场。其次，中国的几大症状中，心血管是排在第一，肿瘤第二，第三是关节病。所以，这个方面也是需要精细化的分析。关节的产品在欧美市场已经做得非常成熟，它在美国FDF运用获得唯一的可以宣传功效的营养品物质。中国已经到了1.5亿，等于美国目前一半的人口市场。但中国13亿人口随着人体老年化社会的越来越多，购买能力的越来越强，所以在这上面，市场的份额越来越大。

　　第三个战略的理由就是企业的产品研究，两年内专门对产品做了食品的一种行销，对消费者做了深入的回访和改良，最后了取得了了六方面的生产专利。而企业主要做也是品牌运作的一种模式。

　　默沙东制药有限公司高级副总裁 何威德

　　大家可能会问为什么默沙东非常适合中国的业务重点的聚焦?何总这么说到，众所周知，在众多的市场，中国成为了很多的新兴市场和业务重点。随着GDP快速增长，据统计，在2010年中国将超过日本成为第二大经济实力。到2025年左右，中国随着城市化和老龄化全国接近一亿的人口。随后中国政府也在大幅度推动全民医疗改革建设，增大医疗费用在总支出的比例。这也是为什么默沙东和其他公司在中国投入大量的人力物力的原因，这也是默沙东为什么要用他们的商业模式，渗透到不仅仅是他们的目标医院也包括零售终端的客户的理由。要结合产品和整个市场的特征，然后积极探索和默沙东的商业伙伴的合作模式。

　　当然默沙东也在扩大他们产品的深入程度，不仅仅在一些大型医院，还包括社区的医疗中心和零售药店，特别是非常有效地产品给慢性病病人服用。同时，默沙东也寻求与各大药企、药店进行合作，通过零售终端客户将产品扩大到更广泛的市场。舒降之时第一个进入国家基本药物的原研药。何总表示企业积极响应国家降低价格号召，积极对发改委政策做出迅速的反应。企业在中国的各个省参加招标，也投资了大量到基层医生和医务人员。

　　其中主要业务重点包括：第一，保证产品都能在各个省各个地方市场准入。第二，要给基层医生医务人员和相关人员做相关教育，保证产品在日将广阔市场开拓以及其多渠道的投入。第三，保证产品在各地的产品能帮助病人。

　　辉瑞制药商务及多元化事务部总经理 肖卫红

　　中国药业零售市场不断扩大，中国零售药品市场被全球关注，这是一个原因成为全球第三大，未来四五年同样对增长有很大的贡献。肖总着重强调一下，辉瑞处方药在零售药店的贡献率是41%，这也是非常强的一个领域。处方药的增长远远超过了OTC，其中一些肠胃及抗孕功能的药类达30%~40%。在中国零售药品市场的归类是处方药的销售的一个领导者，排名前五位的处方药生产商在中国零售市场，辉瑞是第一位。

　　肖总表示，辉瑞进入零售的销售并不是很长时间，所以根据企业一些非常肤浅的经验和体会，对整个中国药品零售行业有一些体会跟大家分享。针对处方药的特征和对终端的贡献，如何给零售终端一些贡献。可以看到，辉瑞处方药的一些特征，其消费对象为中高档收入人群，他们追求品牌，追求更加好的生活品质，包括提高生活品质。而价格正好国内政府领导背道而驰，辉瑞追求的价格是中等和偏高的。品牌知晓，知晓率是非常的高。

　　肖总通过算账的方式来讲述如何提高毛利。人人都在讲，购买力、购买量、金额和毛利率，这几个方面相乘，是最好的一个利润总和，辉瑞会对前三项给予最大的贡献。毛利率确实不是辉瑞的强项，虽然毛利太低了，当时高毛利的竞争产品的月销量并不见得上得去。在整个处方药销售领域、区域连锁，无论是品牌上，无论是地域上有很大的优势，辉瑞处方药的零售市场是增长主要驱动因素，包括消费者的自我、医疗自我诊疗的一个诉求不断提高，预防保健知识的不断提高，要求生活品质。

　　医院是辉瑞处方药的一个主要市场，辉瑞的推广和产品销售是非常强的。同时，还有效于整个药店的飞快发展，特别是药店和连锁一个发展的趋势，是更加关注产品的质量，更加关注消费者的一个感受。辉瑞零售连锁终端共同发展的一些着力点，有非常优秀的产品组合。同时市场的培育，还有专业的服务，肖总称，现在辉瑞有一支400多人的处方药零售销售队伍，明年还将增至五百多人，而这在零售行业里面是无法比拟的。

　　同时辉瑞和连锁的合作是非常紧密，辉瑞的特点是学术，因为辉瑞是一个非常强的学术推广的公司。所以，在学术推广方面，其希望和各个连锁有更紧密的合作。通过连锁的各种学术的活动，希望能够让店员、连锁管理者，更好地了解辉瑞的产品，同时能够把产品推广个更多的患者，为更多的患者服务。和零售的合作，辉瑞是从十年前开始的，在过去的十年，有非常非常光辉的十年，也有非常多的经验。在今后，肖总表示，其希望能够继续合作，创造更多这样的硕果累累的十年。

　　海南快克药业有限公司总经理 何天立

　　何总一开始谈了药品的六个属性，第一是药品不可或缺性，第二是质量的严格性，第三是专属性，第四是时效性，第五是使用的被动性，第六副作用和毒性，而以上所说的六点属性都是政府管理属性和医疗医药品相关属性为主。那么，企业和药品的相关属性有如何了?何总又归纳补充了其他几个点。

　　一是药品需要不断的研发和创新机会。细菌和病毒的耐药性和变异性是许多药品的效用减退甚至失效。所以，人类迫切的需要不断地研创新的药品来应对新老细菌病毒的变异所带来的新疾病。二是新品研究的长周期性。由于是药三分毒，什么毒呢?是用药毒来攻克人身上所得病。克病制毒的关系。所以，对新药研创的安全性副作用和毒性疗效性，更有系列严格反复长期的药理并急慢性动物药理实验应用观察对比过程。三，研创的高投入高风险性。新药研究的人、财、物的投入都非常巨大。在美国，西欧国家一般来说十年十亿美元出一个新药。而能获得成功的只是少数，更多的是失败和人财物的打水漂。四，行业准入的监管检测和立法的严肃性。人命关天，药品生产流通实施注重环环都事关人命。所以，从用人教育培训定向建设采购生产储备销售宣传等等这方面都必须严格把关，马虎不得。特别严肃使任何商品生产都无法比拟的。

　　但是，无疑药品又是高回报性。药品研究的长周期、高投入、高风险，加之行业运作规范的高要求严监管自然决定了他的高回报。投入与回报总的平衡，否则谁能维持自己高要求的行业研创，生产经营流通的高投入风险呢?同时，其各个关联的复杂性，证明它的复杂性是无法确定的。

　　而药品又有高道德性。世界上任何严格的地方都挡不住人心的使坏，药品生产最后还是靠的是从业人员的天地良心。虽然有很多的法规法条限制它，但是如果真要使坏在药品生产上出点问题，那还是人命关天。所以，这是一个良心的产业，从业人的道德要求应该是最高的。最后是品牌创立的高机动性。品牌是商品竞争的唯一办法，放眼世界，哪类商品都比不过药品品牌的群雄林立。

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（责任编辑：姚琦）

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