祝匡善看药品招商时代变革

　    我争取在三十五分钟内将我的想法跟大家交流和沟通。 我谈五个问题：药品招商的起源、传统的招商形态、传统招商的障碍、药品招标的变革、药品招商的出路。

　　竞争变化是一种常态，谁也无法回避竞争，只能置于其中，强者为王，胜者为王。留下来的都是最能适应环境的，并不是最聪明的，也不是最强壮的。达尔文的话对我们今天来说还是有启发的。

　　招商的起源大家都是知道的，各位都是从事多年的药品营销和管理工作的，主要的是，有的产品没有网络，有网络、资源但是没有产品。所以招商模式应用而生，营销商和代理商的区别。 生产商和代理商是有区别的，营销商是有资格的生产企业，但是代理商可能是企业也可能是个人。经销商如果完全跟国际接轨的话，那么代理商就是佣金制的。经销商担负品牌的责任小，生产厂家要担负品牌的责任。

　　第一，全国目前有7000多家批发企业和20多万家零售企业，这是传统的零售企业。 还有就是生产厂家自己建设网络，这是第二种力量。 第三种力量，药品代理商和区间人。 药品代理区间人的特点，具有药品的专业知识，拥有医院客户资源，具有促销药品经验的能力。工商税务，药检对区间人是无法监管的，表面上一切操作都在合法的范围内进行的。

　　这些人大部分都是从原有的，最早的医药代表演变过来的。传统的招商是从专业的媒体和广告招商的，或者是从交易会招商的，有的是搞区域代理制或者是省级代理制，这些是终端的模式。 原有传统代理模式不可逾越的障碍，现在政策环境的变化，存在三个问题，票、资金和物流的问题，用原来的模式做的代理制，在二票和一票制中就无法实心了。还有倒票和临床的商业模式在当前的情况下是无法逾越的。

　　代理商或者是区间直接打款到终端客户，票据流、资金流以及物流是不规范的行为。这其中存在套现的问题，也就是不规范的流程。 区间人直接打款到终端客户，这还存在洗钱的过程。南京会议上，提出了洗钱的问题，将不干净的钱，变成干净的钱。其中还涉及了套现公司，大家都知道这种现象在某几个省是特别严重的。这就存在税务的风险，还有反商业贿赂的风险。

　　药品招标目前存在的问题，药品采购和药品招标是对应的。医疗卫生事业投入的问题，当医院60%—70%的营运费用要靠自己解决的时候，任何降价的行为，或者是广东的招标，都是公平的。 招标涉及到各个利益集团的平衡，还有招标过程中的监管问题，监管不到位，成为二次公关的门槛，成为另外一种腐败。

　　广东医药商会、商业联盟秘书长谢嘉松表示，药品品类繁多，招标的工程量很大。质量层次鉴定缺乏清晰的依据，刚才张厅长也讲了这个问题，以前的招标是将价格和质量分开的，这就说明没有清晰的依据。药品本身的价值和价格不吻合。 广东以前招标的唯一导向就是价格，药品价格的合理性，应该如何科学的对待，药品的质量、价格比应该如何恰当的控制，应该受到我们充分的关注，尤其是国家的主管部门。试图用计划经济的手段管理市场，反而适得其反。这样就增加了道德成本、社会发展的成本都大大的增加了。

　　我到深圳二年了，广东的招标引起了外交和相关的关注，因为价格是一票制的，价格也是最重要的，原来是委托商业公司投标的，现在要供应单位自己投标、自己报价，所以这个问题要控制好。现在的问题来了，美国驻大使馆的参赞、欧共体驻华的上午代表都关注广东的招标，是否是通过这样的行为，将广东市场上的外资药品消失，因为无法在价格上跟本土的企业竞争。 这说明招标的设计本身出了问题，他们干预后，是否会管用。例如美国和欧共体参与了，是否管用了。他们的价格是不开放的，他们没有偏低的价格。例如简单普力斯通药，中国的价格就是3元，外国的是10元左右，如果通过招标，外国的药品就没有余地的。所以他们可能会通过外交部找温家宝总理，因为他们没有优势。

　　改革的立足点应该从讲价转为跟市场经济相适应的体制，现在的招标是以讲价为目的。政府主导的限价应该逐步的淡出，市场主导的网络集中采购应该逐步的强化。 广东省全省统一竞价，改革的重点是两票制，由一级经销商直接的派送，一级经上直接的为下级的经销商开票，方案中有了，就不说了。

　　致命的两票制对现有的模式有很大的冲击，生产商家直接找医院，医院汇款，票流、资金流、物流都是很明显的。 广东省将下面的市统一采购，大家要抓住机会，如果不抓住，就进不去了。原来的模式是由商业公司代理的，现在由生产厂家跟他们直接的谈判，一票制或者是二票制走向市场，大包将逐渐退出市场。两票制对中小企业会起到淘汰的作用，目前，广东因为商业冲击比较大，搞了这种模式。

　　药品企业应该转变营销理念，推动营销模式的转型，实现由传统营销模式，向互联网营销模式的转变。 药品招商的出路，今后怎么办?

　　国外搞了二百多年的市场经济，我们只搞了三十年的市场经济。我们应该实行代理商佣金制，在新的采购模式下，很有可能真正的浮出水面，成为真正的主流的营销模式。如果搞两票制或者是做到底的话，只有佣金制了。 票流、现金流和物流要统一，而且要阳光营销。还要发展品牌战略，这些年来我们代金销售，建立品牌战略，是企业常青的核心竞争能力。中小企业有多少东西可以进行推广，同质化严重的产品如何推。如何跟大企业和外国巨头竞争。今年是行业最困难的一年，在最困难的一年，也有很多的企业做得非常好。

　　招商模式的转型：提升公司的专业形象，巩固公司的学术地位，增强产品的可信度，建立产品的概念，制定产品的专业品牌，指导有效用药，培养学校研究。 如何解决上面的问题，就要采取：佣金制、做品牌、坚持宣传推广，摆脱明扣暗扣。关键是我们要适应新的形式，走出新的出路。 药品的采购模式横空出世，药品行业面临新一轮的大挑战，两票制对我们的冲击是最大的，面临环境变化，我们应该应势而变，在变中求生存，谢谢大家。

（责任编辑：黎颖瑜）

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。