药店贴牌产品要不要做品牌

　　近年来，药店自有品牌可谓风生水起，让不少连锁药店如虎添翼。但是，随着零售业态竞争的加剧，自有品牌的终端营销似乎有点不尽人意了。先是有“自有品牌大王”之称的海王星辰大量缩减贴牌品种和数量，紧接着的是一些连锁药店把品牌产品从角落里搬了出来，令其与自有品牌在陈列位上“平分秋色”。显然，通过几年的探索和实践，药店老总们已尝到了自有品牌这把双刃剑的滋味。如何趋利避害，在收获自有品牌高毛利的同时，又不影响人流量和顾客满意度呢?这是一个无法回避的重要课题。

　　除了主推，还有什么?

　　海王星辰在业界被视为自有品牌的风向标。去年第一季报显示，其OEM产品的毛利率达到了47.8%。这使得不少连锁药店睁大了眼睛盯着贴牌产品。可目前在一些药店，自有品牌在销售中却遇到了瓶颈。因为自有品牌多为小企业生产，若离开店员首推，是很难指望有多少自然销售的。更何况近几年来，一些药店在经营贴牌产品时一味追求利润，致使其在性价比上与品牌产品拉开了不少的差距，很难抓住“回头客”。从药店品牌战略发展的角度来看，既然选择了做自有品牌，药店就要想方设法做好贴牌品种的营销，让顾客认识贴牌、选择贴牌，要通过策划和整合营销，使自有品牌转变成顾客心中的“品牌产品”。

　　但是，现在一些药店在自有品牌营销过程中陷入了一个误区，觉得自有品牌没有必要做长线，认为产品没有知名度，药店也没有实力让自有品牌与终端知名品牌相抗衡，而在具体销售时只要有店员首推就可以上量，从而催生了急功近利行为。因此，我们很少看到有药店给自有品牌进行深度策划，也基本上没有进行品牌传播。不少连锁药店做自有品牌多年了，其产品仍然停留在顾客认知度很低的阶段，市场空间远远没有得到较好的拓展。其实，如果自有品牌有了一定的市场知名度和美誉度，再充分利用店员首推这一其他品牌无法比拟的优势，是完全有希望将其转换为药店主流品种的。

　　品种选择的奥妙

　　零售药店之所以选择自有品牌，是因为本身具有诸多优势。而优势也只有在得到开发和利用之后才成其为优势。这其中关键是要合理开发产品。一是要根据药店自身的定位和商品结构、商圈位置选择品种;二是要选择价格、性价比、功能等比其他产品有竞争优势的品种;三是要选择那些能在短时间内打开销路，并在顾客心中迅速建立知名度的产品。只有把握好上面3个方面，开发的自有品牌产品才有可能成为药店的利润之源，否则只会给运营带来负担。

　　畅销品种是最适宜开发自有品牌的，只要药店在平时配合促销做好宣传，善于发掘新顾客，巧妙引导顾客尝试新产品，顾客很容易在一定条件下改变品牌意识的。同时，贴牌产品多是委托加工，只有药店销售达到一定规模，才有可能实现大批量订货，从而降低加工成本，提高销售利润。而畅销品种正具有以上特点。

　　单价较低的产品也是自有品牌品种的首选，因为价格优势可让顾客在购买中不担心被“杀黑”。同时，在顾客相信了两者质量同等的前提下，大部分消费者更愿意接受价格较低的产品。而对单价高的产品，顾客在作购买决策时通常比较谨慎，很少有“勇敢尝试者”。

　　技术含量低是目前大部分药店自有品牌产品的基本特征。因为高技术含量必然离不开高的生产工艺，从原料选购到加工设备等，这明显会提升药品的价格。然而自有品牌产品毕竟少了大品牌的支撑，顾客很难对高价买帐;而且技术含量高的产品很容易使顾客在自有品牌和知名品牌中做充分比较，自有品牌产品若没有足够实力，便容易败下阵来。

　　品牌营销的重点

　　商业竞争注重天时、地利、人和，药品营销也一样。药店切不可因选择到了合适的产品为自有品牌便可高枕无忧。若想成功，还应辅以适当的营销策略。

　　价格策 单体药店或小型连锁药店在自有品牌经营中之所以竞争不过大型连锁药店，主要原因是规模和价格不占优势。大型连锁药店可以薄利多销，在取得规模效益的同时，降低产品运营成本。同时，药店从自有品牌经营中得到了较高利润，就有底气有实力使其他品牌药品保持较低的价格水平，从而降低药店整体的药品价格，进一步吸引消费者。

　　陈列策 如何使自有品牌快速“知名”?完美的陈列和店堂广告有着举足轻重的作用。药店可将“黄金位”重点安排给自有品牌产品，以提高顾客与产品的接触机会;也可以在产品前面张贴抢眼的标识，如“店长推荐”、“新品上市”等，以强化视觉冲击，吸引顾客关注。

　　促销策 药店促销活动的核心是调动卖场一切导向性营销资源，突出产品的卖点。药店对自有品牌的营销可结合POP广告、买赠、特价等方式进行。尽管这些都是常用的招式，但配合使用，效果依然很好。

　　自有品牌虽可带来利润的较快增长，但一些负面影响也是存在的。毕竟自有品牌在顾客心中的知名度还需进一步巩固加深。药店应不断总结成功经验，分析存在的不足，在满足顾客对知名品牌产品需求的同时，力推自有品牌，这样才不会因店员的强买强卖、店内货品不齐等因素而损坏药店的形象和顾客美誉度。

（实习编辑：陈炫瑛）

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