逆境求存：药妆店发展渠道日趋成熟

　　在欧美、日本等国家，专业药妆店遍地开花，我国港澳地区也是五步一小店、十步一大店，除了屈臣氏、万宁之外，更有无数知名不知名的药店，一边摆放琳琅满目的中成药，另一边摆放色彩鲜艳、造型别致的时尚化妆品和药用化妆品。而在国内，真正专业的药妆店还相当少。由于相关商品品类和品种数不够丰富，卖场陈列企划也比较简单，大多数药妆店在产品陈列、柜台布置、店内广告、营销推广等方面还停留在传统药店的模式上，没有与新型的药妆店相匹配，因此，药妆店的发展一直处于尴尬的境地。新医改方案出台后，药店多元化发展成为大家热议的话题，而药妆店无疑成为发展多元化的一个重要方向。借此良机，如何使药妆店突破重围真正迎来发展的春天，这恐怕是药店人必须深思的一个问题。

　　现状：原地踏步

　　发展：寻求突破

　　1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿(VICHY)品牌进入中国，给中国普通消费者带来了法国小镇温泉水的同时，也给中国药妆市场带来了药房专售护肤品的新概念。除了薇姿之外，活跃于市场的还有欧莱雅旗下的理肤泉，法国另一药妆品牌雅漾，来自日本的芙丽芳丝，以及源于德国的优色林、德丽芙……

　　2003年9月，武林药妆馆现身杭州，完全不同于传统药房的CI设计、店面布局、时尚风格，使人们眼前一亮。武林药妆馆的主打产品是进口的品牌化妆品，还有与健康美容相关的护理用品、日用品、营养食品、健康书籍等。这应该是最早在国内推广的药妆店了。经过这几年的发展，国内药妆店大致有以下3种类型：

　　其一，直接在原有药店改造。代表药店除了武林药店的武林药妆馆外，还有海王星辰的海王星辰药妆汇、上海华氏大药房的华氏药妆店、昆明福林堂的福林堂健美工房等。

　　其二，直接创建新药妆品牌。代表药店有广西梧州百姓大药房的“莫普特”，从2007年9月3日在梧州开设第一家药妆店开始，至今已开设了5家“莫普特”药妆店。2009年3月23日，国大药房的第一家药妆店“希嘉”诞生。

　　其三，与国外成熟药妆店嫁接。代表药店是贵州一树的“舒普玛”。从2006年5月中旬贵州一树旗下的两家门店改造成“舒普玛”药妆店起，目前在贵阳已有9家“舒普玛”药妆店。

　　受药妆品种、专业人才、店铺选址等多方面因素影响，上述3种类型的药妆店的发展参差不齐。海王星辰药妆汇因房租翻倍暴涨，3年多的心血付之东流，海王星辰对外宣布将专注于发展社区店，药妆概念店“暂不做考虑”。杭州武林药妆馆也因为房租问题，在2007年被迫关张。2007年12月华氏大药房开出第一家华氏药妆店后，也未有第二家药妆店出现。笔者今年上半年曾特地到位于上海市愚园路的华氏药妆店去调研，虽然该店定位为药妆店，但笔者注意到，顾客大都购买药品，真正买药妆的顾客非常少。这或许与该店的地理位置有一定关系，愚园路至今并未形成浓郁的商业氛围，人气远不及华山路和南京西路。另外，位于华氏药妆店斜对面的雷允上药城同样拥有规模化的药妆经营，同质化的产品结构使华氏遭遇有力竞争。

　　深陷同类商品结构的竞争，华氏药妆店遭遇的难题其实是整个药妆经营的困境。笔者认为，华氏药妆店或可进一步强化药妆店概念，在招牌上(目前是华氏大药房、药妆、静安店这几个字)就直接宣传“华氏药妆店”，以突出重点，让人一目了然。另外，华氏可主动开展营销攻势，加大营销的力度，主动竞争，抢夺客源，如此才可在逆境中突围。

　　细分品类

　　这或许会成为药店经营药妆的最佳突破点。我们可以打破传统药妆产品按品牌分类形成专柜的模式，对其功能进行分类归纳，例如分为美白、保湿、控油等功能组，这个功能组下面还可以按照品牌、价格、肤质、年龄进行细分，这其实就需要我们去了解目标顾客的需求。顾客是需要美白，还是要控油、保湿，再结合顾客年龄、肤质、经济情况等，按照顾客的需求和实际情况推荐合适价位和品牌的药妆产品，这自然会提高销售成功率。

　　培育市场

　　国内的消费者都不太习惯在药店购买化妆品，这就决定了国内药妆店的经营还需要经历一段较长的培育期。而消费者教育必须是上下游供应链共同努力，单靠药店一方面是无法完成的。这就需要更多的药妆企业和药妆店拿出足够的资源进行持续的消费者教育，比如薇姿宣传时“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。消费者习惯在药店购买功能性化妆品后，药妆店的春天也就为时不远了。

　　专业服务

　　国内的药妆店目前比较缺的就是懂药妆性能和皮肤美容的执业药师以及懂药品的美容师，能为消费者提供“亲民、专业、周到”的服务，也能为消费者提供较为可信的咨询信息。只有这些专业人才的培养和团队组合，才能很好地解决顾客的美容问题。比如经过皮肤检测，如果发现顾客有过敏体质，就可以在使用药妆时推荐顾客服用葡萄籽等治疗脱敏的保健品。这样，我们就可以关联销售保健食品、功能性食品、体验性器械及特殊的母婴用品，形成以药补妆、药妆互推的销售氛围。日本杉药局于2006年3月在名古屋市开设了重点致力于女性美丽健康的新业态——S-PLUS型美容药妆店(BeautyDrugStore)。除了“美容顾问”以外，还有常驻的健康方面的专家“药剂师”，不仅为顾客解决美容方面的烦恼(如减肥、美白、成人粉刺、抗老化等)，还可以咨询、诊断身体方面的困惑，如“总有点疲倦”、“最近总睡不着”之类的问题。

　　开发渠道

　　做药妆不仅仅是改个招牌、增加些化妆品、设个专柜那么简单，它是一个有机的整体，包括定位、采购、宣传等各方面。以台湾药妆店第一品牌康是美为例，其药品占40%、化妆品占35%、居家用品占25%。除了提供大量化妆品品类选择外，康是美其实提供的是一种美容护理的生活方式和消费理念，其店内还有大量的美容信息、美容追踪等服务，此外还有专业杂志为消费者提供最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。同时，药妆店的店员都是医药专业出身，不仅掌握药理知识，还接受过美容知识的专项培训。在硬件方面，康是美采用了第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与店铺门市终端机对各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外，更包含单店单品库存管理，以及强大的顾客关系管理系统，凭借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供准确的信息与服务。这些都是值得我们国内的药妆店借鉴和学习的。

　　随着整个供应链的不断完善以及消费者的日趋理性和成熟，国内药妆店一定会迎来属于自己的春天。

　　小链接

　　何谓药妆?何谓药妆店?

　　何谓药妆品类?具有治疗功效和明显治疗辅助功效的化妆品。何谓药妆店?以20～40岁的追求健康美丽的中高端女性消费人群为目标顾客;选址集中于商业区、商务区、高档住宅区、百货商场或综合超市内;以药妆品类为目标性商品，结合其他健康美丽的关联性品类;店堂风格时尚;服务围绕药妆品类展开的药店类型。

　　(实习编辑：陈玉梅)

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