把握药店促销三大着力点

　　在药品零售终端，有冲击力的陈列加上实惠诱人的促销，会大大刺激顾客的购买欲。在这里，陈列是常态策略，促销是脉冲式策略，二者巧妙结合，有望将终端营销攻略常做常新。

　　在药店促销方面，分析、策划、执行是三大着力点，促销活动前后的销售分析是促销策划的基础，促销执行是促销策划的结果。

　　销售分析

　　促销前对门店销售数据的分析是药店了解市场、理性策划的基础。通过对促销前后门店销售数据的对比，可找出药品的销售规律，并预测活动期间药品销售的情况。

　　进行销售数据分析时，可以药店周边的竞争环境、有利于药品销售的因素和竞争对手药品零售价格等作为参照。可根据药店具体情况，以一周或者一个月为周期，分析促销前后的销售变化。比如分析每一品类、每一品牌、每个价位的产品在货架的单位坪效和销售占比，可找出重点促销的商品类别。通过促销前后的数据对比，不但能较好地掌握药店销售的静态结构，还能较好地把握销售的动态变化方向。

　　分析销售数据时一般会考虑以下两大指标：

　　品类销售结构：分析每个品类在药店营业额中的占比时，先要对门店的药品进行分类，比如妇科类、儿童类、心脑血管类、维生素类、保健品类等。对于某类商品，还可按药品特征及功能主治加以细分。如心脑血管类可根据功能特征分为抗心律失常药、冠心病类药、降压药等。明确各个品类在营业额中的占比，便会精确计算出单品的销售比例，精确了解品类销售结构。

　　单品销售分析：就药店销售规律来说，有淡季与旺季之分;就药品销售属性来说，有季节性和周期性之分。药店在搞促销前，可针对当前的销售规律与当季药品销售属性来加以分析。比如保健品，药店可根据外在因素分析前后几个月该品类在药店的销售情况。例如：春节后的4月份某药店的保健品销售要比春节期间的2月份下滑一大截，所以药店在4月份搞促销时，就要通过增加顾客“未病先防”的保健意识来策划促销方案，挖掘顾客的消费需求。

　　促销策划

　　促销策划是以市场目标为导向，使促销活动与多种市场工具实现良好互动，从而激发消费需求的策略设计、策略评价和策略控制的过程。

　　药店终端的促销策划主要包括以下5个基本内容：

　　一是确定目的。在不同时期内与竞争对手相比，本药店的商品销售处于何种势态。例如滞销商品，通过怎样的促销方式为该类产品寻找核心卖点。对于畅销商品，通过怎样的促销方法来实现利润的最大化。

　　二是买赠层次分级。可根据药店自身的经营模式和所在地区顾客的综合消费能力来确定。例如超市大卖场与社区店在目标顾客群上有一定的共性，顾客相对集中且消费能力相当，而社区店又可分为高档社区与普通居民社区。对于超市大卖场或者普通居民社区，药店在价格消费的买赠分级上，层次就不能拉开太大差距，因为多数顾客会认为获得赠品会加重自己的购物负担，使促销效果不理想。

　　三是促销宣传方式。以何种媒介宣传为主?怎样将药店的促销信息通过最简单、最省钱、最高效的方式传递给目标顾客?是通过电视、报纸广告还是普通DM单的发放，或者在门店简单地拉横幅，或者是几种媒体组合一起做?一起做的话每种形式所占的费用比重又是多少?

　　四是促销资源。药店要根据具体活动内容和费用预算来明确与厂家的合作方式。比如活动外场支持、赠品支持、其他经费的支持等。

　　五是策划主题。所谓策划主题，即药店联系各种特殊节日、季节或事件，根据促销目的提炼出一个有关联的主题，同时使店内所有的商品陈列、促销装饰均与此主题相称，营造促销氛围，从而提升药店销售。一般来说，主题促销会给顾客带来较大的诱惑力。

　　促销执行

　　影响促销效果的因素很多，其中执行力最为关键。笔者认为，要想有效提升执行力，必须重点注意以下3点：

　　方案是否具有可操作性。促销活动不一定要很完美，但一定要可行。这可能涉及到促销的资金投入、物力支持、人力资源等方面的配合，也可能会因药店周边顾客的消费条件而造成促销策划执行有难度或者效果不明显，这些都在制订方案时必须考虑到。

　　策划内容是否让店员明了。设计促销方案时要广泛征求员工的意见。只有让员工认可了的方案才能更好地执行。同时，促销的具体活动细节要向店员交代清楚，便于她们与顾客进一步沟通，更好地解答顾客提出的问题。

　　督导是否到位。再好的促销方案，也需要领导的重视和支持才会有好的效果。如果管理者疏于对店员工作的督导，就失去了对整个促销活动的驾御和控制，各个活动环节很容易变成一盘散沙。比如在促销前期，店员是否全面认真地将DM单放至顾客的手中?活动期间责任店员是否按时在岗?赠品是否合理地赠于目标顾客，赠品登记是否记录完整?有没有出现赠品被店员中饱私囊?活动期间，店内的促销商品库存设计是否合理?有无出现断货、缺货的情况?

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（实习编辑：张燕飞）

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