药店销售应注重三点：专业化个性化以及人性化

　　回首这一年，笔者发现，药品零售行业内赢利模式的建设热火朝天，实践者不遗余力地尝试着各种各样的模式，理论者也是不遗余力地鼓吹着各种各样的模式。近观目前行业相关媒体刊登的专家文章来看，似乎有“药店高毛利品种寿终正寝，必须走多元化赢利模式”之结论。
　　
　　只是笔者不以为然也罢，关键在于药店如果误入歧途，将对行业的发展有不小的影响。

　　纵观近十年来，连锁药店赢利模式所走过的路，笔者认为，大约可相对性地分为如下阶段和形式：

　　从上图表，我们不难看出，不同阶段的赢利模式有很大的差异性，也是药品零售行业从计划经济走向市场经济的必由之路和必然结果。具体来说，到2009年，国内大多数药店都在向“高销售额利润+高毛利率利润+后台利润”模式努力，虽然其效益参差不齐，但毕竟都认识其重要性，也是市场竞争的结果。在此分类上，笔者并非否认近年药店的高速发展带来了品牌效益，只是其重要性没有被经营者所完全认识。也就是说，在药店今后的发展和市场竞争中，连锁药店在加强“高销售额利润+高毛利率利润+后台利润”赢利模式的同时，必须要走“打造消费者满意品牌，提供专业优质的消费者满意服务”的市场营销之路。

　　从推销模式到营销模式的转变

　　2003年初春时节，作为国内“高毛利产品”出笼的始作俑者之一，笔者当初的目的完全是为了企业“寻求新的利润增长点”，纯粹是为了一己之利，真没有想到会很快传遍全国药店。现在回过头来看，此举对药店自身的发展利大于弊。试想，仅有规模销售，利润仅能维持日常运转，药店能发展得如此快吗？这也是同一业态药店为什么有的发展快，已成为行业的领先者，有的发展缓慢，还在区域市场踯躅的主要原因之一。不论是分析零售行业成功的案例、营销理论，还是大家津津乐道的品类管理，都离不开“高毛利商品”。所以，高毛利商品无罪，在药店也不可能消失。如果有其消失的一天，那么，也会有药店衰退之日。但是，这并不等于我们的具体行为没有可以商榷之处。

　　众所周知的道理：药店应该卖顾客需要的产品，完全以顾客的健康和安全为中心，而不应该有“推销”之理。大家心知肚明，前些年，我们药店的“高毛利商品”有多少是通过员工硬性推销出去的，又有多少是完全符合顾客病情需要的。这就是推销的结果，是由企业考核机制引起的。在推销过程中,难免有专业素质有待提高者,也难免有纯粹个人既得利益者,所以尽管受害者是被我们称之为“衣食父母”的消费者，最后“买单”的还是企业自己。所以说，药店再不能按照推销模式发展，必由之路只有营销模式。

　　药店营销模式的基础是专业

　　从古今中外专业零售业态的成功案例和营销理论中，都不难看到其商品组合中，“高低价策略”的重要性。换句话说，就是零售行业的商品组合中，既要低价（低利润）商品，又需要高价（高利润）商品。这或许就是药店高毛利商品生存的道理所在。不能说，低成本和低价战略时代已经结束，企业生存和发展都需要利润。何况中国的连锁药店到目前为止，还很难做到真正的低成本。

　　笔者并不反对药店走多元化经营之路，只是认为药店首先是专业店，首要任务是按照专业店的要求做好销售；其次，在国内零售市场充分细分的前提下，专业药店的多元化经营利润只是一个补充。既然是补充，我们在做的时候，花费过多人力物力，将会得不偿失。或许有人会说，国外很多成功的药店，多元化商品品类和销售占大头，但是，毕竟国外消费者的消费理念、消费行为和消费需求与国内有较大的差异，这也是我们不能盲目崇外的道理所在。或许还有人会说，国内也有看似成功的案例，我们暂且不论是否成功，从其外表看来是一派“杂货铺”气象，很难看出专业药店的气氛。笔者曾专访过一家被认为是多元化做得很成功的药店，但其专业管理、专业营销和专业业态等方面让人不敢苟同。

　　根据美国营销学专家玛丽·K·克劳伦斯的研究理论：“专门经营一类商品或几种互有关联的商品的商店，称之为专业店。”不论从权威机构的划分也好，还是从营销学家的研究结论来看，中国的药店都属于零售业态中的专业店，并且专业药店的以下三大特点完全符合营销理论：

　　1.专业化销售

　　同一系列、同一类商品的组合、专门销售，使专营店对商品的经营能力大为加强；同时要求经营者对商品的性能、品质及相关的知识信息准确掌握，为消费者提供专业的服务和咨询，从而让消费者产生信任感。满足消费者的各种个性化服务，主要是指专业知识方面的支持。如销售药品，销售人员必须具备丰富的专业知识，以满足顾客的咨询，为顾客提供购物参考;同时还要有专业人员提供售后服务，如药物不良反应和副作用的处理，误购药品的调换等等。

　　2.个性化销售

　　其本质是差异化销售，就是将目标顾客群进行细分，如药店同一样疾病的人群，因个体的差异性，而用不一样的药品治疗；同一病人同一疾病，在病情不同阶段，用不一样的药品。如药店的会员制的本质不是折扣和优惠，而是根据顾客群不一样的疾病进行分类管理。折扣和优惠是手段，不是目的，目的是根据不同的病人群进行专业化和个性化服务，不能本末倒置。

　　3.人性化销售

　　主要是指药店如何在满足顾客商品品种、价格、质量和疗效的同时，加强满足顾客情感性需求，如良好的销售气氛、平等友好的朋友关系，温馨细致和专业的交流沟通,提供高附加值的优质服务等。

（实习编辑：肖晓堃）

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