三大模式营造乡镇连锁药店机遇

　　可以预计，随着广大乡镇地区人民群众收入的进一步提高，以及通讯、交通、水电等基础设施的进一步改善，必将引导乡镇地区群众的生活、消费模式向城市现代生活模式靠拢，已经在大中城市得到普及的药品零售连锁业态必将逐渐向乡镇市场渗透，特别是连锁配送的规模优势和网络优势，必将在乡镇药品零售市场寻找到更大的发展空间。
　　
　　众所周知，世界最大的商业零售企业，同时也是世界500强排名第一的沃尔玛，实际上就是从美国乡村市场起家，首先在小城镇扩张积累，逐步成长为影响全美乃至全球的一个商业组织。随着第三终端市场规模的扩大，对药品经营者来说，其战略地位也将逐渐凸显。在乡镇这个日益扩大的市场中，亦有可能孕育出大型的药品零售企业集团。那么，药品零售连锁走向乡镇市场时应该注意哪些方面呢？
　　
　　不能照搬城市连锁药店形式
　　
　　当下，发展乡镇连锁药店还有一些现实的困难需要克服。由于乡镇地区居民居住分散，相对收入比较低，单位面积的购买力也比较低，这就必然带来药品物流、配送成本的上升，超市的集约销售效益会相对打些折扣。这“两低两升”的交互影响，就使得大中城市中现有的药品连锁业态在向乡镇市场渗透的时候可能会变得不适应、不经济。所以，乡镇连锁必须有自己独特的商业模式和运作特点。只有找到适合乡镇市场特点的连锁管理模式的企业，才能够维持社会效益和商业效益的统一，才有机会做大做强。
　　
　　不可否认，一些经济发达地区的县城已经完全形成了中等城市的规模和形态，这些区域将成为大中城市各类药品连锁业态自然延伸的区域。同时，大中城市的药品连锁机构也可以通过直营、加盟等方式向下覆盖一部分的乡镇地区。但总体上来看，这种依靠城市商业的延伸和辐射，并不是业界希望的发展乡镇连锁的主体形态。农村药品市场巨大的需求潜力，也要求在致力于乡镇连锁药店发展时必须有新的思维。
　　
　　准确把握连锁药店在农村市场的优势
　　
　　笔者认为，不妨从连锁商业的优势和乡镇市场的特点这两个角度作综合分析，进而设计乡镇药品连锁的商业模式。
　　
　　连锁商业之所以能取代传统的药店、医药批发销售模式，主要是发挥了3个方面的优势：
　　
　　一是规模优势。由于终端的销售规模大，药品连锁机构拥有比较强的和上游供应商讨价还价的能力，这是一方面。另一方面，连锁机构实际上是用高度组织化的前端物流配送，取代了市场化的多级批发配送方式，以终端拉动前端物流，从而提高了流通效率，降低了库存成本等市场风险，这是传统医药批发公司无法做到的一点。
　　
　　二是品牌优势。药品连锁机构由于规模大，可以开展更大规模的宣传和策划行动，获得远高于单体药店的知名度和美誉度。同时，通过规模优势和品牌优势的互相促进，还有望拉升赢利空间，强化竞争优势。
　　
　　三是集聚优势。药品连锁机构通过大量品类的集中陈列，给消费者提供了一站式购物、比较购物等更好的购物体验。和单体药店相比，连锁超市提供的广泛、大量的药品种类、品类选择，实际上是节约了消费者包括时间在内的选择成本。
　　
　　所以，设计乡镇药品连锁的商业模式，就要考虑乡镇市场的消费特征，从中发现能够把连锁商业的优势发挥出来的形式和结构。
　　
　　设计合适的乡镇连锁商业模式
　　
　　具体来说，由于药品连锁机构必然有着比较高的管理成本和投资回报要求，尽管可以通过规模经营来降低成本，但并不能对任何药品品类都可以形成成本优势。特别是由于农村消费群体的知识结构偏低，看病难的问题尤其突出，乡镇卫生院及大量的个体诊所在药品销售中所占份额和所处地位，使得连锁机构即使有一点成本优势，也容易被上述两类药品销售终端的便利性、独特性所冲抵。所以，如果连锁药店只是希望以低成本在乡镇市场立足，既不容易，也不现实。
　　
　　替代整个流通体系 设计乡镇药品连锁的商业模式，首先可以从分析现有乡镇市场的流通结构入手。比如，发现哪些药品在现有的流通模式下，是通过多级批发加价才能送到最终消费者手中，如果药品从出厂到终端消费有比较高的加价，那么就意味着有比较大的通过规模和组织优势建立成本优势的空间。实际上，连锁商业能替代的，并不只是原来的单体药店终端，而是这些单体药店终端所依赖的整个流通体系。
　　
　　多元化商品服务 可以跳出价格竞争的框架，重点考虑在哪些品类上农村现有的药品流通体系根本无法满足消费需求。比如目前在城市连锁药店中比较流行的多元化经营，乡镇卫生院和个体诊所是无法同时向消费者提供日化用品服务的，单体药店和传统的医药批发公司暂时也不具备增加相关服务项目的条件，而连锁药店，特别是大型连锁超市却可以很方便地为农村消费者提供包括保健食品、日化用品等在内的多元化商品服务。同时，连锁体系下的运作，可以相对严格地控制产品质量和食品安全，并容易通过品牌宣传建立起消费者的信任，这是其他药品销售终端难以与之展开竞争的。另外，也可以具有明显价格优势的商品和其他销售终端无法提供的商品为基础，和消费者所需要的日常普通商品相结合，形成品类组合，再发挥集聚购物的优势，把服务的触角从只有患病时的需求向日常生活需求领域延伸，这样的药品连锁机构就相对容易在农村市场上站住脚，并扎根生存。
　　
　　在这个基础上，网点布局、仓储和物流管理、统一店面形象和陈列、员工培训、宣传促销等发展连锁机构的一般规则，当然都需要做到位。另外，在扩张路线和方式选择上，还要考虑和其他连锁机构之间要有差异化的竞争策略，要尽量避免撞车，避免形成恶性竞争。
　　
　　引导健康生活方式 乡镇连锁是原来相对封闭的乡镇居民和外部世界贯通的一个平台，所以在了解当地需求特点、满足需求的基础上，一个很重要的功能就是还可以发挥引导需求的功能，这在健康咨询和保健品消费等领域尤其可行。通过连锁机构把外面新的健康资讯和保健潮流引进来，逐步引导乡镇消费者向现代健康生活方式靠拢，这也是大型连锁药店所拥有、而原来单体药店和传统的医药批发公司所不具备的优势。
　　
　　总之，社会主义新农村建设、农村居民生活水平的逐步提高、政府对农村市场体系建设的支持，都为乡镇连锁药店的发展提供了很好的外部机遇。但是，投身其中的企业能不能做起来，关键还要有适合自己也适合市场的经营思路和经营特色。

（实习编辑：肖晓堃）

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