比如,美国著名投资家Peter Lynch(彼得·林奇),在《彼得·林奇的成功投资》中的“13条选股准则”中指出,应投资那些“拥有利基”的企业。
何谓利基?它的英文Niche,来自法语,意思是信奉天主教的法国人房子外墙上供奉圣母玛利亚的神龛。后来被引入营销学中,指代哪些拥有清晰边界、并让竞争对手无法与之竞争的缝隙市场。
当了解了利基的含义后,我们就清楚了,为什么彼得·林奇推荐此类股票的原因——因为获得了一个细分市场的绝对优势,就意味着企业资源的高度聚焦,这往往意味着更高的投入产出比和更持续的赢利能力。
拥有利基的企业,在国内制药企业中并不鲜见:比如以医院肝药市场为利基的正大天晴、以眼药水市场为利基的福瑞达、以肿瘤药为特色的恒瑞医药。
当前,在医药行业遭遇战略转折点,在医疗改革、医药整顿、市场快速变化之中,已经有诸多企业面临着严峻的经济压力。笔者在很久之前曾指出,在当前医药行业的战略变局中,将有众多的制药企业被淘汰。实际上情况正是这样,已经有不少企业因为产品没有竞争力而停产、破产。我们不要责怪国家政策,因为行业不断走向集中,走向规模化,乃是全世界医药产业必然的发展方向,而且正在高速地实现这样的变化。
医药行业在经过2006年的严寒之后,2007年又重新步入了恢复性增长的轨道,尽管行业的增长速度可观,但机会并不是均等的,恒瑞等拥有利基的企业获得了超过行业平均的增长水平,但为数众多的中小制药企业,却发现机会与自己无关,度日艰难。
那么,中小制药企业应该怎样度过行业集中过程中,大量企业被淘汰的“严冬”呢?怎样才能抓住机会快速发展呢?
奇锐的建议是,寻找自己的优势品种,然后做大,从而尽早建立自己的利基地带。
国内有不少中小药企找过柏青营销机构要求进行合作。对此,笔者认为,营销策划公司的服务宗旨必须能够切实提高客户业绩,如果不能达到这样的目标,就宁愿不合作。于是,拒绝客户就不可避免了。被我们拒绝的原因,绝大多数都是因为客户的品种缺乏特色、企业缺乏执行力和足够的资源,这种情况下即使你的营销方案做得再好,也无法帮助客户获得利基。
在合作中间,我们都遵循这样的原则:尽快地做大客户拳头产品的销量,让客户获得比较稳定的利润源,然后,帮助客户在特定科室、特定产品类中树立持续发展的优势,从而获得利基。
一个企业没有自己的利基空间,在市场经济条件下,必然生存困难。因此,对于当下的中小制药企业来说,寻找利基刻不容缓。
(责任编辑:姚青)
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