体育已成为现代社会蕴藏着巨大商机的新兴产业，尤其是社会经济发展到一定水平，体育形成一定规模，体育与经济之间的相互依赖、相互支持、相互促进的关系就变得更加密不可分。
什么是体育营销？
一般来说，体育营销主要就是以体育活动为载体，借助体育赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的产品和品牌，是市场营销的一种手段。从书面意义上来理解体育营销，有两种理解：一种是将体育本身作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。体育营销可以分为以下三种形式：1、重大赛事的赞助商；2、体育名人代言；3、企业运作某件体育事件。
企业热衷于体育营销，主要是因为体育背后蕴藏着的无限商机正在被开发到台前，而且也已经对体育赛事作为企业品牌推广的有效广告载体表示认同，此外，近年来投资体育产业的企业获得的极好回报促进了后来企业的跟进。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。
国外体育产业消费在20世纪六七十年代的勃兴，源于当时深厚的经济、社会、文化背景。随着城市化和工业化的发展，人们生存的压力随着增大，生活节奏加快，城市的单调生活越来越使人厌烦。为了保持生理上和心理上的健康，这种压力必须得到适当的释放，体育恰好能够扮演这样的角色。另外，在当时，由于物质生活条件的提高，人们有了更多的收入和闲暇时间，这样一来，体育产业的发展具备了客观条件，体育消费一举成为一种时尚和健康生活方式的象征。从文化的角度看，体育消费在现代社会逐渐成为消费文化的一部分，成为人们生活方式的重要内容。这不仅与经济水平密切相关，更取决于人们的消费观念。体育已成为当代城市文化景观中最靓丽的一部分，在许多城市，简直就是城市文化的主旋律
在现代商品经济时代，随着消费者的越来越大的可选择性，消费者的购买主动权也越来越大，消费者在使用这种无上的可选择权时，不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性经验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。
体育营销有什么作用？
搭建在体育活动这个基础之上营销活动，通过媒体的广泛传播之后，成为一种新型而有效的营销手段，由于媒体在其中的参与，可以说，体育营销不仅仅是一个利用体育活动的营销，而是一门更为复杂的传播艺术。与单纯的在体育活动中投放广告相比，体育营销更为注重活动的可持续性和可传播性。
体育营销对产品所产生的影响主要表现在以下三个方面：1、利用体育营销活动沟通产品市场的供求信息，促进销售；2、通过广告造成的视觉、感觉映像诱导潜在消费者的购买欲望，促进销售；3、大众传播媒介的影响拉动了体育消费的增长，促进销售。体育营销成功的先决条件是选择最切合品牌定位、直达诉求对象的体育项目。
随着电视体育赛事转播技术的日益进步，其社会覆盖面愈来愈宽广，社会影响力愈益深远，收看体育赛事节目的观众数量也在迅速增加。一般而言，体育营销最主要的受众是15－25岁的年轻人，尤以男性居多。他们共同的特点是奋发向上，对未来充满信心。他们对品牌的接受能力很强，对喜爱的品牌有主动探求和了解的渴望。因此，许多成功品牌都将体育营销作为针对年轻族群打造充满活力的品牌形象、建立积极的感性沟通和长期良好关系的理想平台。
与硬广告相比，体育营销有如下几个特点：第一，效果自然、易于被消费者接受。体育营销（如体育赞助）实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显；第二，与单纯的电视广告相比，体育营销的成本相对比较低，而观众对过多的商业广告越来越多地产生了厌恶和排斥的情绪，又使得体育赞助成为非传统广告的一种优化方案；第三，体育营销沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，尤其是电视转播体育节目日益增加，收看这类型节目的观众愈来愈多，使体育行销赞助的曝光比其他活动更多，非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通；第四，由于政策的某些限制，特别是在烟草、白酒以及为大众所不甚了解的直销（或者保健品）行业所做的限制，使得这些企业选择体育赛事作为传播平台；第五，体育营销的公益性特点，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。
体育是迄今为止唯一可以激起全人类不同种族不同年龄共同热情的事件。正因为如此，奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事已经成为世界最具有注意和资本吸引力的事件，毫不夸张的说，它们是世界上最赚钱的行业。而伴随着这些体育运动进行的营销活动，也成为企业最为成功的营销推广手段。
案例分析：体育营销成就安利健康品牌
把体育营销技巧运用到炉火纯青地步的直销企业莫过于安利了。1998年底，为消除“传销”风波的负面影响，安利在原有洗涤品、护肤品二条产品线的基础上，将“纽崔莱”营养补充食品引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出体育明星形象代言人、赞助体育赛事和运动队、开展全民健身活动等体育营销的“组合拳”，纽崔莱承担了重塑企业形象的重任。
纽崔莱进入中国市场时，安利公司一改传统直销模式在海外绝少做广告的传统，根据中国市场特点，推出了体育营销为主的营销策略。从2001年开始，他们就陆续选用了奥运冠军担任形象代言人，从最初选用“跳水皇后”伏明霞率先担纲广告片主演，使得“纽崔莱”品牌开始为人熟识；此后，选择人气急升的田亮出任代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2005年夏，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。
用安利方面的话说，“纽崔莱从此与篮球这一具有超人气和商业价值的大众体育项目结缘。”2005年8月29日，安利（中国）日用品有限公司在北京和美国职业篮球协会（NBA）签署了在国内推广少年NBA赛事的合作协议。少年NBA成为首个NBA在美国以外正式推展的基层赛事活动，将在中国15个城市的120间学校举行，更重要的是，这样一个少年赛事，纽崔莱的品牌影响力将从成年消费者直接延伸到年轻人的心中。期间，安利推出“纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，赋予了纽崔莱品牌更多积极向上的社会涵义。
不仅仅是篮球，在与更多中国人的体育习惯相符合的跑步这一“大众体育”项目上，安利同样做出了巨大的努力。为了与大众运动相符合，安利也不再仅仅依靠体育明星出演广告和形象代言人来进行品牌形象推广手段。2002年6月，安利开始推广“安利纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。之后几年一直没有间断过。如果说首度开跑时还需要王军霞来“搏眼球”，那么迄今已举办四届、全国范围独家冠名的“安利纽崔莱健康跑”，更造就了纽崔莱“全民健康”的品牌形象。尤其从2005年起，“健康跑”更名为“为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动后，全国每年都将有20个城市、近百万名市民参与对2007（上海）特奥会的宣传。毫无疑问，在扩大特奥会宣传力度的同时，纽崔莱的品牌知名度和美誉度也将有更大的提高。
很明显，安利希望通过其体育营销手段，在消费者心中树立良好的品牌形象以拉动销售。而这一切努力的回报是：2000年和2004年，纽崔莱两度成为中国体育代表团出征奥运的专用营养品。可以说，安利通过体育营销，已打造出了一个健康形象的直销品牌。目前，安利旗下的保健品品牌纽崔莱占据安利中国销售额的60%以上，安利和中国体育界密切结、签约NBA等，无疑是对其品牌知名度、美誉度的有效提升。安利公司的实践证明，在直销公司营销策略中，体育营销已经成为直销商家屡试不爽的手段。
体育营销要注意的问题
尽管体育营销对品牌推广具有非常多的优点，但也不是所有的企业都合适使用体育营销这一手段。体育与营销之间，最大的联系还是理念上的宣传，而非直接于产品本身，因此必然具有一定的局限性。尤其对于以保健、化妆产品为主的直销企业，惯常使用的明星代言和赛事赞助，一定要和自己产品本身的气质有内在的关联度并通过媒体传播出来。企业在做体育营销的时候应该遵循以下几个原则：
1、社会责任感是前提。
直销企业在进行体育营销时必须具备要良好的社会责任感。由于经历了非法“传销”的特殊时期，直销行业在中国一直处于尴尬位置，所以，借助于体育来进行直销产品项目运营时，所反映出的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始自终贯彻在活动中，并渗透到细节的执行中。
2、企业实力是基础。
进行体育营销的直销企业自身必须要有过硬的实力和良好的产品信誉，而且企业要有长远眼光，除了考虑到体育营销的眼前利益和轰动效果，更重要的是在企业品牌传播过程的跟上正面的企业行为和企业形象。目前在体育营销做得好的直销企业基本上以国际直销巨头为主，国内本土的直销企业由于实力不够，无法和最负盛名的那些体育活动进行有效衔接。
3、产品感情是提升。
直销企业在运用体育营销时要让体育赋予感情，让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望。
4、整合传播是关键
直销企业在进行体育营销时要用整合营销的观念来操作项目和系统营销过程，将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会、行业、热点等各个角度，运用广告、公关、传播、促销、活动、论坛等多种手段，从而达到整合的功效。
5、名人效应要慎重。
直销企业在选择体育明星做代言或者广告时，要注意名人与品牌之间关联度，名人要与产品类别一致，名人形象与企业塑造的品牌形象要一致，更重要的是，在选择名人时要考虑该名人的持续发展价值。
（责任编辑：黄彬）
