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《金鹊访谈》999:“陪伴”是最长情的告白

2019-10-12 13:46:1039健康网
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《金鹊访谈》999:“陪伴”是最长情的告白

文 | 因卡

  999感冒灵颗粒作为家喻户晓的治疗伤风感冒的药物,上市销售多年来,凭借卓越的品质和对消费者的关怀,赢得了良好的市场口碑。

  在2019年,999感冒灵颗粒也荣登第十一届“39健康总评榜”之年度十大互联网影响力OTC中成药品牌榜,同时在多项评选指标中,999感冒灵颗粒名列前茅。

  从“影视剧植入大户”到“综艺冠名”再到“跨界联名”,无论是情感营销、娱乐营销还是跨界,皆信手拈来,又恰到好处,带着好奇,我们叩开了位于深圳市龙华区观清路1号华润三九总部的大门。

两个暖男的故事

  眼下正值秋分,九月的鹏城,天气微凉。踏入华润三九的大门,郁郁葱葱,一派欣欣向荣之景。

  黛青色衬衫,深蓝色牛仔裤,时下流行的“蜜茶”发色,说起来话,眼角都含着“笑”。人如品牌,品牌如人,品牌带给受众的感知,也彰显品牌背后操盘手的处世态度和独特气质,“谦谦君子 温润如玉”,这是我对华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓的第一印象,与999感冒灵、999胃泰一直以来传递的“温暖体验”一脉相承。

  谈及品牌,于总表示:“做品牌其实是一个长期的过程,这是几代人的努力,如果要归咎于一个点那便是‘华润三九的创新精神’,当下即将进入一个考验核心能力的阶段,决策的场景发生了变化,到底要为新生代准备什么样的新产品去满足需求非常重要。”

  2007年伊始,著名歌手周华健正式代言999感冒灵,一句“暖暖的,很贴心”树立起中国明星代言药品的典范之作,更是让普通百姓在感冒困扰中多了一种“温暖”体验。2009年,999感冒灵在经济低迷环境下成功突破10亿大关,成为当年为数不多的10亿级OTC产品。

  谈及与周华健的合作,于总详述了当年的“机缘”:

  “999感冒灵包含四种中药成分可清热解毒,提高机体免疫力,其西药成分能够迅速缓解发热、头痛流涕、咽痛等表面症状。‘中药治本,西药治标’作为中西药结合的感冒药,比单单解决症状的西药感冒药更安全、健康,比纯中药制剂的中草药在舒缓症状上更胜一筹。如果仅从‘理性’层面上思考,也许就‘止步于此’了。”

  “进一步反思,从产品本身找不到传播点的时候,我们可能会从‘外部’去找,‘名人代言’就是当时惯用的方式,接着思考找什么样的明星来代言,要跟产品‘配套’,综合考察后,我们选了周华健。接下来就要进一步思考借助周华健,要做一个什么样的创意,周华健的‘资源’里面最典型的就是‘朋友’了,‘朋友’、‘周华健’、‘感冒’放在一起看:你感冒了,人很难受,很虚弱,需要被照顾,你需要一个朋友,‘洞察’自然就出现了。那么做完‘洞察’以后,最后呈现的是温暖的体验,周华健又是暖男的形象,那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一种温暖,就像朋友在身边,‘暖暖的,很贴心’也就自然地呈现出来了……”

我就是你的朋友,我们一起玩吧

  无论是四款炫酷高腰秋裤,还是联合密扇百戏局推出的爆珠口罩,亦或是专为「恋爱止痒」研发的999皮炎平口红,三九出手,必上热搜。谈及跨界,于总笑呵呵地说:

  “我们的跨界是‘不正式的跨界’,只是为了找话题,做的是口碑营销,现在的年轻消费者有互动需求,你必须平等的和他们玩在一起,你不是高高在上告诉消费者‘我是最权威的’,而是要传达‘我就是你的朋友,我们一起玩吧’。”

  “之所以能这样‘玩’,是因为过去做了比较好的产品,有消费者的认可度,如果是一个新的产品,‘玩’的花样百出,也未必有人理你。产品品质是营销的核心点,跨界最根本的驱动力来源于消费者的个性化需求,在营销呈现上就是营销话题的个性化,满足整个数字化媒体中KOL话题的需要,让他们产生再加工的欲望,满足其粉丝的需要,进而不断产生裂变,引起反响,这跟传统广告传播的逻辑不同。”

  他用了一个特别形象的比喻——“雾霾化”来形容当下的传播环境,每个人都戴上了一个主动注意力口罩,把与自己注意力无关的信息雾霾隔绝在外。如何穿透雾霾,做好品牌的营销大渗透?于总认为,通过数字化,千人千面进行“爆款”设计,主动出击。

  从2017年感恩节刷屏全网的《总有人偷偷爱着你》到定制新媒体剧《谢谢你陌生人》,再到2018年扎爆全网的《健康本该如此》,999走出了一条自己的品牌营销之路,逐步构建了品牌专属的“暖心生态”, 打造出一个个堪称教科书级的医药界营销案例。

  “事后诸葛亮容易,事前的福尔摩斯难”,于总在喜马拉雅有一个《营销天赋补习班》的栏目,值得每一个医药营销人深度聆听:“任何事情成功的背后,总是能通过分析找到确切的原因,但是在真正的营销操作当中,我们必须回到事前,要有‘事前思维’,用大概率去规避不确定性,把成功的概率提到最高”。每一个成功案例的背后,实质是统一的“营销大渗透”理念,在这个理念的指导下,才不至于东一榔头西一拐棒,也才成就了一个个万变不离其宗,形散而神不散的品牌佳作。

只有认命才能改变命运

  毋庸置言,在医药健康产业的发展初期,我们经历了一轮“劣币驱逐良币”的痛苦阶段。

  蓬生麻中,不扶自直。白沙在涅,与之俱黑。我们很好奇,是什么样的力量促使华润三九在发展道路上坚守深圳特区的创新精神,而对产业乱象具有天然的抵抗力?

  “只有认命才能改变命运”于总坦言,“这有两条路,两条平行的线,作为营销者,需要洞察,通过洞察我们发现要做好产品,但是做好产品并不容易,这是一条‘长远’的线,另外一条是‘当下’,比如除了产品外,还有渠道,还有营销。通过洞察,灵机做出‘应变’。因为事物从来都是对立发展的,不能只看到当下你看到的那一面,你看到两面的时候你才有机会。”

  在目前的OTC市场上,华润三九排名第一,旗下999感冒灵系列销售额突破30亿,是当之无愧的品类老大,谈及未来,于总坦言:

  “20年前的领导者不是999感冒灵,20年后还会不会是999感冒灵,我也不知道,当下所处的新世界有红利,在这个过程中需要从产业链层面思考消费者需求,进而满足消费者需求,要更好地拥抱新世界,探索新世界,迎接新世界挑战,至于未来交给‘消费者’”。

  在消费平权、信息平权的新时代,消费者的忠诚已经从对品牌的忠诚,转向对自我的忠诚,“数字化是基础,个性化是方向,超链接是一种表现形式”于总告诉栏目组,这就是他思考后的答案。

后记:“陪伴”是最长情的告白

  在急驶的广深高铁上,栏目组一行四人,启程39健康总评榜《金鹊访谈》第一站——华润三九,访谈提纲封面偌大的“999”LOGO让我百感交集,随即在朋友圈发了一条微信“今天有点特别”,今日之特别不仅是因为这是访谈的第一站,冥冥之中,是一种“回归”。

  39健康网与华润三九系出同门,创办于2000年的39健康网也是999与时俱进拥抱互联网的创新之举,如今千帆过尽,999始终走在产业发展与品牌建设的浪潮之巅。

  “陪伴是最长情的告白”,我们不仅仅致敬999对消费者持之以恒的陪伴,也感慨于总从大学毕业至今一直陪伴999的成长,他和999团队重塑三九品牌,打造出999感冒灵、999皮炎平、999小儿感冒药、999强力枇杷露等一系列知名产品,与大众进行情感沟通,将999带到每个消费者身边。不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层,在这次的访谈交流中,我们能清晰感受到于总的空杯心态,面对新时代,我想999已经做好了准备。

  近年来营销传播迅猛迭代,技术变革日新月异,市场发展的速度令人目不暇接。《金鹊访谈》希望通过数据发现优秀,通过对话连接优秀。敬请期待下期《金鹊访谈》:对话 利洁时.桂龙药业市场总监 尹朝木。

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