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问医生

为保健品药品禁代言叫好

2015-04-28南方日报李劼
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核心提示:企业可以通过名人代言及密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和产品销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。

  企业可以通过名人代言及密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和产品销量,但决不能因此而获得相应的品牌价值。

  一直以来,保健食品、医疗、药品广告都是虚假广告“重灾区”,关乎人们生命健康的产品,岂能当儿戏,社会各界对修改、完善现行广告法,依法严厉打击相关虚假违法广告的呼声十分强烈。上周,广告法修订草案历经三次审议,广泛公开征求意见的基础上,终获通过。根据修订草案,对于新修订的广告法,最大的一个亮点就是,保健食品禁止代言,禁止涉及疾病预防、治疗功能,药品广告同样禁止代言,必须显著地标明禁忌不良反应。

  广告法对明星代言保健食品、药品广告的禁令虽然来得迟了点,但好歹还是来了。实际上,在世界各地,明星代言医药广告都非常敏感、谨慎。例如德国是欧洲制药业最发达的国家。不过,德国制药企业请明星代言药品却慎之又慎,请明星代言很易惹上官司,结果往往是得不偿失。总部位于德国卡尔斯鲁厄的DHU制药公司曾请著名女演员乌苏拉·卡尔文代言该公司的各种非处方药品,如钙片等,在两年前被德国反不正当竞争保护中心告上法庭。

  可与之形成鲜明对比的是,国内观众打开电视,看到的是满屏幕明星代言药品、保健品。前有哈药集团三精牌“蓝瓶”钙加锌,邀请那英、陈小艺等多位明星妈妈现身说法,后有修正药业组明星团猛砸广告,孙红雷、陈小艺、张丰毅等大腕位列其中,和别的商家请固定一两位明星代言不同的是,修正药业的明星代言是遍地开花,代言了斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊等多款产品,一个产品请一个大腕来卖,真是铁打的修正药,流水的明星啊。其花费着实不菲,根据媒体估算这些广告费用加起来有3亿多。

  曾经,我们的广告相关法规对明星代言医药健康产品没有太严格的规范,惩处力度也有限,在采访中,我总会遇到拿着报纸、指着电视的医生,大批虚假广告、明星代言。不少医生指出,欧美在明星代言健康产品的法规值得我们借鉴。

  德国《医疗广告法》和《欧盟指令》等法规规定,名人代言的医药广告必须有事实依据,且该名人必须是产品的使用者和直接受益者,否则会被重罚。名人的广告词不能有鼓动消费者购买之嫌,也不能出现“百分之百”、“安全可靠”、“无副作用”和“治愈”等词语。若名人夸大其词,或者代言的药品为问题产品,那就意味着该名人“作了假证”。其本人不仅要向社会公开道歉,并被处以巨额罚款,甚至还会因此入狱。出狱后,其信用也会大大打折,再难翻身。

  企业可以通过名人代言及密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和产品销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠广告催大的保健品,只能是虚胖,跑两步就气喘吁吁,走多几步就头发晕,浑身脂肪却练不出一点肌肉,这样没内在实力,缺乏真功夫的所谓品牌产品,终究难长久。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内慢慢消融。

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