非品牌普药渠道设计原则

　　对这一普药品类而言，寿比山无疑是这一品类的渠道品牌。在价格上，同样的技术，同样的国家统一标准，寿比山可以卖到最高价，渠道成员和消费者会点名购买。在渠道策略上，寿比山可以用最简单的办法做到渠道充盈，到处都是，对渠道成员甚至根本不需要任何刺激和政策就可以达到最为有效的驱动，就可以顺着渠道销售。同样的规格和成分，寿比山无论是销量还是整体利润都是佼佼者。

　　这样的普药品牌还有很多，能够成为普药品牌，是众多普药企业的梦想。成为普药品牌，意味着占据了普药市场竞争的制高点，意味着对于普药渠道的控制权，意味着产品的销量和利润。

　　但是对于大多数普药企业而言，没有品牌的概念，没有品牌的实力，没有品牌的认可，没有渠道各环节成员和消费者的点名购买。作为非品牌普药企业，应该如何设计和规划自己的渠道策略呢？

　　2008年3月24日，雅典古奥林匹克遗址祥云飘来，阳光灿烂，在人们的屏息期待之中，最高女祭司玛丽亚·娜芙普利都通过凹面镜采取了北京奥运圣火。那一刻，百年梦圆，13亿中国人期盼已久的奥运激情被点燃……

　　凹面镜是点燃奥运激情的最为重要的道具，其核心原理就是物理学上的聚焦原理。将原本分散的光能全部集中在焦点，在焦点处形成一个高能聚集区，聚集的温度达到一定程度就能点燃各种易燃物。

　　与此类似，对于非品牌普药企业而言，渠道设计的核心也在于资源聚焦，把企业有限的资源聚焦到一点，利用凹面镜的聚焦原理，点燃品牌企业梦想的火种。有效的资源聚焦能产生巨大的回报，分散无序的资源根本无法产生市场能量，也就无法为企业获得合理的资源回报。

　　对于非品牌普药企业的渠道设计而言，资源聚焦是一个相对的概念，包括产品定位的聚焦、渠道选择的聚焦、市场运作区域的聚焦、渠道政策的聚焦、合作客户选择的聚焦、市场推广策略的聚焦。

　　产品定位聚焦：突出主品

　　对于非品牌企业而言，没有品牌的概念，没有品牌力量的带动，在设计渠道运作策略时，首先应对自己的产品进行详细的梳理和“望闻问切”，根据自身产品和整体市场竞争的状况，对自身运作的产品划分主品和副品，突出主品的地位，给自己所要运作的主品进行准确的定位。为此，在相应的价格、政策、包装等各个方面要围绕主品做文章，给主品一个鲜明的品类概念，要让主品鲜明的品类概念深入渠道各环节之中。如羚锐药业近年来给自己的定位“小水针专家”就很突出和鲜明，通过大型药交会的宣传，在渠道环节形成了很强的品类定位。

　　不要希望自己所有的产品都能成为强势市场份额的拥有者，对于非品牌企业而言，普遍开花取胜只能是一种幻想。产品资源聚焦就是形成一个集中爆破点，只要产品定位聚焦的选择是经过客观分析的，企业就要围绕这一核心产品资源开展运作和进行相应的资源配置。又如，最近2年在普药市场运作比较成功的辅仁药业，产品定位于全国最大的水针剂生产厂家，企业就围绕着这一产品定位，调动所有资源，进行配置，形成年产32亿支的庞大生产能力，一旦启动，对整个水针市场将会形成格局上的冲击。

　　渠道长短聚焦：资源匹配

　　对于渠道设计而言，渠道的长度越短，企业能够直接一步到位掌控终端，无疑是最好的。但在掌控终端思想主导下的“扁平化”渠道设计策略成为了很多企业盲目追求的方向。

　　“扁平化”并没有人们想象的那么容易实现，“扁平化”的背后是企业实力的角逐，“扁平化”是企业渠道运作到一定阶段、一定程度才能实施的。盲目地迷信“扁平化”对于很多非品牌企业来说是不能达到目标的，“扁平化”对于很多非品牌企业而言是可望而不可及的。

　　渠道“扁平化”、一步到位掌控终端可以作为企业经营的一个目标，但不能作为非品牌企业的现实选择。渠道并不是企业可以根据竞争的激烈程度和成本的需要随意延长或缩短的，它的任何变化都要取决于市场和渠道的成熟程度。对于非品牌企业而言，必须遵循“到什么山唱什么歌”的渠道设计原则。当企业资源与“扁平化”策略无法匹配的时候，就不要盲目迷信“扁平化”。

　　市场区域聚焦：区域精耕

　　很多非品牌企业在设计渠道策略时，往往简单地以概率进行推算，追求“全国山河一片红”，追求铺货无处不在，认为只要市场区域做得大做得多，“东方不亮西方亮”，按照概率推算也能取得很大的回款。

　　“东方不亮西方亮”是很多行业和企业多元化经营非常成功的一个策略，但并不是所有的行业和企业照搬就能取得成功的。对于非品牌企业而言，实行“全国江山一片红”没有很强的实力是难以支撑的，是对企业资源极大的分散，甚至是浪费。

　　在运作区域的选择和定位上，以资源聚焦为核心指导思想，抛弃追求大、追求到处铺货的思想，认真分析全国各个区域市场的差异化竞争状况，根据企业资源现状，选择一定区域进行精耕细作，力求成为区域市场的佼佼者。在稳定和深挖成功之后，总结和利用区域市场成功运作的经验去开发和运作新的区域市场。

　　合作客户聚焦：门当户对

　　很多非品牌普药企业在设计渠道策略时，往往不切实际，盲目追求与强势渠道商业公司的合作，认为只要与强势渠道商业公司合作，自己的产品就可以迅速导入市场，就可以利用强势商业公司现有的网络资源把公司的产品成功地销售出去。

　　然而，现实往往是残酷的。靠“傍大款”修成正果的只能是极少数，对于大多数希望“傍大款”修成正果的企业而言，最终将收获“一个美丽的肥皂泡”。在大多数情况下，它们要么被直接打入“冷宫”，要么成为牺牲品。

　　门当户对其实是与商业合作的基本条件，没有基本的实力对等，幻想在一个平台上对话是根本不现实的。对于非品牌企业而言，首先要正视企业的实力和地位，实力和地位的背后是自身能够提供的商业驱动政策，这是追求工商共赢、对等换取支持的根本。

　　在合作客户的选择上，必须从企业的实力和地位出发，从企业所拥有的资源出发，对合作客户进行资源聚焦，寻找相对应的商业合作伙伴，不要盲目地求大、求全，合适的才是最好的。在对等的前提下，才能有效地追求商业资源的最大化利用。

（责任编辑：姚青）

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