营销：注重产品差异化
营销专家李从选认为，大普药即大品牌、知名品牌药物，大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。近10年来，一些原本没有很大销量的好的中成药、西药，因为在CCTV等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且为市场所接受，比如京都念慈蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。
那么，在营销拓展上如何打造普药的品牌呢?对此，专家支招认为，先理产品——挑选出一个或几个产品、产品线重点发展，通过品牌传播，提升高毛利产品销售额，降低低毛利产品销售。换句话说，就是老药新做，改换包装，改善品质：
一是包装要上档次。给人以物有所值的感觉。
二是疗效一定要独特且广大消费者较为认可。不必讲太多，消费者便知道此产品的功效。
三是传播时偏重企业、产品、品牌形象。进行品牌营销注重品质，从原料药到生产技术，一定要提高含金量，形成壁垒。品牌的核心支撑点是产品的品质质量，否则就没有品牌根基。四是竞争相对太少或者异常激烈。异常激烈的竞争就表示没有人愿意投入做品牌，都怕自己打广告帮别人销货，此时应采用逆向思维。
普药营销要敢于进行营销投入，敢于做广告，这几年做起来的及格品种无一不是如此：汇仁做了乌鸡白凤丸的品牌，销量超过了老名牌同仁堂;宛西的六味地黄丸做广告后，成为第一品牌;嘉进的穿心莲销量最好……
五是最关键的一点，即寻找差异点。普药的差异点包括：其一，有原药材产地，这在中药方面很讲究，比如汇仁宣传其选用太和乌鸡为原料。这与人参选东北长白山、党参选山西上当县以及当归选甘肃岷县一样。其二，生产工艺。比如阿莫西林胶囊全国有几十家企业生产，华北制药集团市场部曾对该品种做过调研，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果的差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。
实际上，产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想?a href="http://jbk.39.net/keshi/pifu/pifubing/490b3.html" target="_blank" class=blue>痈畈愦瓮诰蚱找┑穆舻悖陀Ω迷谄笠的诓可柚米ㄒ档钠找┢放凭恚宰杂衅放撇泛途赫芳右陨钊?a href="http://news.39.net/kyfx/" target="_blank" class=blue>研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。
渠道：拉队伍，沉渠道
资深药企营销人士杨昌顺认为，生产企业做普药品牌应该注意“拉队伍，沉渠道”，即普药企业必须组建终端队伍，渠道必须下沉，有几个注意点：一是区域。选择企业所在地及周边地区，第一年应该有1～6个，不超过8个，根据领导人的能力和企业资源来定，这样管理成本最低，费用投入可控。
二是渠道。根据产品特性选择OTC及医院市场。因为是普药，OTC渠道可能比较合适，如果有好的品种，也可以选择医院渠道。在某个区域，初期选择药店终端的数量不宜过多，忌随意撒网、不加选择，应充分调研，选择销售额大的优质终端。
三是领军人物。新建终端管理体系必然会产生与原有体系的种种不协调，因此，团队领导必须有成功管理团队的经验，为人坚韧，心胸开阔，诚实守信，能够艺术性地解决冲突。
四是团队构成。最佳配比是企业内20%，大学生40%，业务所在地成熟业务员40%。地区经理最好在业务所在地招聘，这样市场开发与上量最有效率，也便于管理。
五是目标设置。医院渠道的初期目标不宜太高，第一年允许亏损，第二年允许持平，第三年赢利，之后企业将看到希望。OTC渠道只要管理得当，配以适当传播，销售额应该会得到大幅提升，而首年利润不要指望能增加多少，第二年则减少广告宣传，销售额继续增加，利润会大幅增长。
六是培训。逐步构建培训体系，开始的时候由市场部经理和销售经理兼任培训师，辅之以外部培训、系统培训，构建营销队伍正规军，提升战斗力。
值得关注的是，国内著名的大普药生产企业四川蜀中制药集团的成功之处就在于渠道下沉，自建队伍精耕细作第三终端市场，以企业品牌和产品品牌的互相带动成就今天的蜀中。
终端：较大机会在OTC
如今，普药在OTC、第三终端的惨烈价格厮杀已经让生产企业形同“搬运工”，几乎无利可图。而政府为了规范医药体制，加强医药行业集中度已是大势所趋，新医改中基本药物的“以省为单位的集中采购”势在必行。
在这种市场环境下，二级以上医疗机构的普药市场势必为雄踞各方的大品牌普药所占据，而中小普药厂家的产品如果不在基层医疗机构和OTC市场占有一席之地，企业生存就岌岌可危了。
实际上，即便没能进入基本药物目录，普药企业至少在OTC市场还有很大的机会，必须开始系统思考OTC运作。普药企业可以做一些基础工作，例如确定品牌名，做好商标注册和保护性注册、企业名与商标名统一等，这些事情不妨与专业咨询公司合作。品牌建设初期应该以区域性传播为主，做成某一区域的强势品牌。
从这几年的发展来看，发展较快和较好的几家医药企业都在实行品牌化经营，如汇仁集团、太太药业、海王集团、宛西制药等，在品牌化的道路上一路快跑。无论是太极的新药推广，还是汇仁的老药新推，又或是宛西的药材地道等无不是实行品牌化经营的结果。实际上，这些企业的拳头产品多数为普药。这说明成就普药品牌并非要经历多么高不可攀的步骤，也并非可望不可即，只要愿意去推品牌，就一定能够成就普药品牌。
就拿近年发展较快的几家品牌企业来讲，河南宛西制药及其“仲景牌”受到普遍认可，首先是其提出了“药材好、药才好”的质量理念，其次是其外包装古朴、大方，易于让人接受;健康元旗下的“太太”、“静心”两个产品品牌延续性很好，无论营销手段上有何变化，品牌的核心价值诉求都没有改变，保持着永远年轻的姿态。
（实习编辑：肖晓堃）
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