不改变便出局

　　外资药企在新医改“大蛋糕”面前大有喧宾夺主之势，国内药企如何布局方能在残酷的竞争中不被踢出局?

　　在新医改方案公布和实施以来，外资药企比国内药企显得更加主动，瞅准时机在华排兵布阵。从去年拜耳医药投资1亿欧元在北京建立研发中心，到阿斯利康落户上海张江高科技园区，再到今年年初摩根大通将4亿元注入康采恩药业，可以说在中国医改年里，外资掀起了一轮又一轮的高潮。甚至有业内人士认为，外资药企可能比国内企业早受益于中国医改。

　　为了赢得先机，及早获利，外资药企早已做足了功夫，比方说如何在现有产品线的基础上做出更好的战略调整，处方药与非处方药的投资比重该怎样规划与预算，核心城市与农村市场的营销策略各有哪些侧重，三甲医院和社区医院如何整合等等。

　　1 寻找出路

　　6000家药厂、产品严重同质化、价格战、激烈的竞争已使原本利润丰厚的制药业走向微利时代，而打击商业贿赂、药品降价、药品招标等国家一系列的政策出台，更使得制药业从2005年开始逐渐步入低谷。尽管从2008年开始行业形势有所好转，但随着新医改的逐步深入，行业集中的趋势愈加明显，缺乏特色和实力的企业将会被渐渐淘汰出局。

　　面对这样的形势，制药企业该怎么办?

　　出路之一

　　——差异化的战略定位

　　首先就是两句话，第一句是“从行业看企业”。企业要学会跳出产品，跳出企业，站在行业的高度看企业。只是就企业看企业，就像走迷宫，在迷宫里瞎撞，不知道往哪里走。但是跳到迷宫的墙上，放眼一望，就看到出路了。

　　第二句话是“从企业看行业”。就是要知道你的企业要往那里去。知道自己在那里了，还要看看应该往哪里去?往哪里去才是出路?你准备在行业里做到第几名?

　　著名管理大师彼得·德鲁克关于“事业理论”的三个问题问得好：“我们的业务是什么?我们的客户是谁?客户的认知价值是什么?”回答了这三个问题，也就回答了企业的战略问题。而对于大多数中国的制药企业来说，战略缺失是导致企业在行业竞争加剧或走向低谷时不能有效应对的致命因素。

　　笔者曾就职于北方某制药企业，该企业是一家生产大规格冻干粉针剂型、中药抗病毒类产品的厂家。依靠该产品，该企业得到迅速发展，在短短两年内，企业的销售额就从每年区区200万元，上升到年销售额3000多万元，一举成为该类产品的领导型企业。但是，由于没有战略，该企业也像众多中国企业一样，拉长产品线，产品从最初的10几个增加到后来的100多个，然而销售额却几乎跟当时的那一个中药抗病毒产品一样多。如果该厂当时把这一战术优势提炼成战略，以发展中药抗生素为企业战略，企业就会集中资源在这一战略上，在研发、营销上围绕这个战略进行，而不会在同类产品已经在市场上开始取代自己的产品时手足无措。

　　战略要有本企业的个性特征，也就是要有差异化。天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛才是本土生物制药的先锋。差异化的战略定位使这些企业方向明确，从而从众多的制药企业中脱颖而出，获得成功。

　　而纵观中国的制药业，战略雷同成为企业的通病。现在企业的战略大都差不多，要么是发展生物制药，或者把现在的品种排排类，分成几大类，然后提出涵盖几大类的发展方向。没有差异，没有品牌，只有拼价格。于是价格战不可避免，大多数制药企业沦为加工厂，只能获取微薄的加工费，勉强度日。

　　出路之二

　　——商业模式转型

　　制药业中，大部分企业采用的是代理商模式，即自己只负责生产，而销售则完全包给代理商。这种模式在医药行业发展早期，确实使许多缺少资金和营销力量的厂家得到了迅速发展。然而，近几年由于竞争的加剧(制药企业由2000年的3000余家发展到2005年的6000多家，同类品种往往有十几家甚至几十家企业生产)，国家政策的调整(反商业贿赂、药品招标采购、药品政府降价、53号令)使得这一模式由暴利到微利，再到无利。

　　商业模式是一个盈利模式，如果不能盈利，就必须转型。这就是适者生存。

　　在制药行业，成功的商业模式有以下几种：

　　1.平价模式。以四川蜀中制药为代表，以优质低价的普药占领第三终端，2004年凭普药销售业绩攀上福布斯排行榜，2006年销售达8个亿，在业内被称为“蜀中模式”。

　　2.新药模式。以牡丹江友博药业为代表。该企业自主研发的疏血通注射液，作为独家医保产品，每年为该企业带来将近3个亿的收入。

　　3.综合实力模式。这样的企业既有自己的研发队伍，又有自建的销售队伍，领先一步的新产品上市和强有力销售能力，成为这些企业成功的保障。像山东绿叶制药、长春金赛等都是这样的企业。

　　4.广告模式。哈药现象就是对这个模式最好的解释。

　　出路之三

　　——盘点，细分，深挖

　　盘点：1.盘点品种。仔细地分析一下产品结构，看看哪些产品卖得好?在哪里卖得好?为什么卖得好?

　　2.盘点销售。仔细分析一下销售队伍，看看谁卖得好?为什么卖得好?

　　3.盘点客户。仔细分析一下客户结构，看看哪些客户卖得好?哪些客户卖得不好?为什么?

　　细分：对盘点的结果分类。根据80/20法则，20%关键的部分决定了80%的结果。在你的公司里，重要的20%的销售人员是谁?20%重要的客户是谁?重要的品种是哪些?你要集中精力，集中资源到这些品种上。

　　深挖：还有哪些地区是空白，为什么?能不能开发?还有哪些地区需要增加新客户?现有客户还能不能增加销量或增加新的品种?要对业务员设立合理的标准，不达标就要淘汰。公司的成本必须降低，不必要的机构就要砍掉。

　　不过这第三种出路只是暂时的，要想从根本上改变企业被动的局面，走上可持续发展的道路，差异化的战略定位和商业模式转型是必然的道路。

　　竞争是残酷的，不改变就要被淘汰。

　　停产关门的药企越来越多，希望你不是下一个。

　　2 明确方向

　　寻找企业的战略方向要遵循以下几个原则：

　　1.方向要清晰。中国许多企业战略方向不清晰，如果说“想成为一流企业”，或者是“要达到年销售100亿”，这些目标都不是战略方向，这些提法也导致国内许多企业大而不强。

　　因此，战略方向一定要清晰、明确，像蜀中制药就是做“平价精品普药”，天津天士力就是“中药现代化”，贵州益佰就是“克咳家族”等。

　　2.方向要独特。企业的战略方向要与众不同。

　　3.方向要简单。方向要一句话能说明白，如果用一句话不能说清楚你的方向，说明方向有问题，方向还不够清晰、明确。万科王石有一句名言“你能不能用6秒钟说清楚你的企业”，表达的就是这个意思。

　　“拍脑袋”未尝不可

　　找方向的方法有2种，一种是系统方法，一种是靠直觉，即老板决定。

　　系统方法，也可以叫学院派方法，就是通过内、外环境的分析来找到企业的方向。

　　而对于许多国内的中小企业来说，运用系统方法找到企业的战略方向较为困难，一方面是企业缺乏战略型人才;另一方面，如果请咨询公司来为企业做战略咨询又觉得花钱太多。所以，对中国大多数企业来说，第二种找方向的方法可能更适合——靠直觉，要靠老板的直觉，也就是大家常说的“拍脑袋”。

　　其实，“拍脑袋”未尝不可。以前常听说对中国企业的“三拍”——拍脑袋、拍胸脯、拍大腿的痛斥。其实，不在于拍不拍的问题，而是怎么拍的问题。

　　直觉是大脑接受了直接学习和间接学习所获得的知识，然后通过潜意识进行综合和再创造所爆发出的智慧。为什么许多老板创业之初一拍脑门一个主意，而且很灵?那是因为那时的老板总是在市场一线，了解市场，了解客户，倾听一线业务人员的声音。他们的每一个触觉时刻敏锐地扫描着市场，感觉着每一个信息，收获感性和理性的认识，给潜意识加工的资料是丰富的，所以这时老板的“拍脑袋”往往是正确的。可是企业壮大后，老板们常常陷入企业日常琐碎的管理事务中，离市场越来越远，离客户越来越远，离一线业务员越来越远，很难听到真实的声音。可老板为成功的经验所束缚，他们还是很相信自己的直觉，但这时的脑门却越拍越不灵了。

　　为什么娃哈哈的老板宗庆后拍出的许多主意成功了，因为他一年在市场上有200天，始终是在一线，所以他的决策才是正确的。

　　找方向，笔者更推崇先靠直觉，再用系统方法梳理和验证。

　　在战术中定位

　　找方向有一个最简单的方法，就是从战术中去寻找。

　　特劳特在《定位》一书中指出：“战略来源于战术”。

　　四川蜀中制药以平价普药作为自己的战略，是因为当初在发展过程中，他们走的是开发第三终端的道路，在这条道路上成功了，所以才将这个战术提升为企业发展的战略。

　　贵州益佰制药能提炼出“克咳家族”的战略，是因为其在止咳药品上有较好的销售。

　　你的战术是什么?你怎样把它发展成你的战略方向?要找到方向，你就必须回答这个问题。

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　　制定战略二原则

　　制定战略要遵循独特法则和简单法则。

　　独特法则，就是要与众不同，就是要差异化。当百事可乐把自己定位为可口可乐的竞争对手时，经营得非常艰难;而当它另辟蹊径，运用独特法则，把自己定位为“年轻一代”时，百事可乐实现了强劲增长。当大家都在比谁的水更纯的时候，农夫山泉则与众不同，说我的水“有点甜”，于是从众多的瓶装水中脱颖而出;当年长虹精显背投，以“2米看电视”的口号，一下就将自己从众多显象效果一般的背投电视中划出来，成为当时市场上的首选。这些企业的成功都是做到了与众不同，都是遵循了独特法则。

　　简单法则，就是要求战略要简单，不要复杂。只有简单，才容易操作，也才能比较容易地贯彻执行下去。我们一些企业战略在实施过程中执行得不好，甚至无疾而终，就是因为战略制定得太复杂。而且复杂的战略也很难进行评估，因而实现不了“制定——执行——评估”的有效循环。而只有简单才容易衡量和评估。

　　独特法则和简单法则要贯穿在战略制定的整个过程中，也就是说，战略方向要独特、简单，战略目标要独特、简单，战略计划也要独特、简单。

（责任编辑：麦伟贤）