新目录(基本药物目录)蛋糕的机遇与挑战

　　新目录(基本药物目录)蛋糕的机遇与挑战

　   随着《关于建立国家基本药物制度的实施意见》的分娩，为保障群众基本用药，减轻医药费用负担的号角又再一次的吹响，同时也给众多的制药企业及医药营销人带来了新的机遇和挑战。现在营销人的部份视角简析如下：

　　一、政策宗旨

　　我个人认为是政府希望发挥市场机制作用，规范基本药物的生产流通，完善医药产业政策和行业发展规划，促进药品生产企业、流通企业的规范与整合。

　　二、国家基本药物生产企业的机遇;

　　1、目录相当于免费的产品广告，且目标受众更为精准。

　　目录是按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重、基本保障、临床首选的原则确定的，大众及医药从业人员必然高度关注。国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)(2009版，会成为老百姓的药物家庭手册。同时医药行业人士更是对目录更会研究与分析，力争发现市场机会。可以说，目录相当于免费的产品广告，且目标受众更为精准。

　　2、市场铺货率可以大幅提高;

　　终端铺货率与该品牌在市场上的销售表现呈正比例关系，凡是铺货率比较高的企业，其市场销售量也比较大。患者购买的方便性是产品达成购买的一个必要要素，终端铺货率也是考验企业面对庞市场选择营销策略重要要素，维持高终端铺货率与低终端铺货成本将为企业赢得竞争的先机!目录产品可以通过营销管理和创新，大幅提高市场铺货率。

　　3、目录产品安全有效、价格合理、使用方便

　　国家基本目录是按这一原则来确定的，所以目录产品是公认的“安全有效、价格合理、使用方便”。这就会行成一个口碑传播。在老百姓之间，在医师等专业群体之间形成一个共性的认识。

　　4、提升品牌知名度和美誉度

　　目录中销售好的产品就更能够提升产品的知名度和企业的知名度。对独家产品的机会就更大，因与非目录产品就不在一个层次上竞争了。知名度有了，美誉度就看产品本身的质量的营销方法了。

　　三、国家基本药物生产企业挑战;

　　进入目录的产品，如果不是独家，我们以什么来实我们产品的差异化营销呢?借此机会抛砖引一玉。

　　1、趋势为王

　　听起来有点像股市俗语，所谓趋势为王，指能看清行业发展的问题与趋势。医药行业发展的问题，在现象上表现为药价贵，如果看清趋势，就应该是降价的趋势：让利老百姓。我们相信，相对低价更能占领市场。有兴趣的朋友可以跟踪一下我们身边的目录企业进行跟踪对比分析。在实质上，就是利益之间的合理分配问题。

　　2、先者为王

　　我们要先别人一步，在思想上是可以做到的，但是要在行动四先别人一步这就比较难。快，先人一步，首先要有好的管理者认识到这个机遇。好的决策，好的执行者。还要有资金支持你的行动计划，否则少一个都慢了，错过机遇。

　　3、变者为王

　　不要等营销人找上门来，也不要等国家把配套措施搞好，不要等别人开始行动后我们看看效果如果。如何吃这个蛋糕呢。应该马上行动，确定战略。可以对打入电话的所有人员有意向的业务人员进行访谈与考查，确立合作伙伴。可以自己建立队伍。虽然产品高端拉动往往也是影响终端铺货率重要要素，但像目录这样广告密度很高的产品，往往阶段性终端铺货率很高，但如果没有持续的市场操作方案与持续的市场管理手段，终端铺货率往往是昙花一现。终端铺货，一个看似很简单的市场活动其背后往往表现为不同的市场策略支持!而据我们多年研究：终端铺货率的核心竞争力在于深度协销。高终端铺货率需要维持庞大的终端访销人员，运用严密的管理制度。

　　4、新者为王

　　如果模式有创新就更好。由于本人时间关系就等大家创新后进一步总结吧。竞争不是快就是慢，不是好就是坏。我讲的策略还有手段和方法。落后就挨打，失败也是成功之母。

　　5、管理成就未来

　　医药行业需要好的行业风气，在一个起跑线上起跑是很公平的。国家规范医药行业也可以说是给企业增加了管理难度。从这样的意义讲，企业的管理水平也将成就企业辉煌的末来。

　　四、医药营销人的机遇和挑战

　　新的目录也带给众多的医药营销人的机遇和挑战。又多一个层次的竞争的对手。市场总是在比较和竞争中进步的。也许我们可以从隐隐的威胁中体会到这也是个机遇。就看我们怎么想。

　　比产品更重要的是企业。在目录中我们应该发现其中的好产品，不一定是独家产品。当然，独家产品更好，甚至是注射剂更好。下手要快，慢了就可能没机会了。当然，还是要有实力(不仅资金实力，还应有团队，渠道)和能力(管理能力、策划能力)，如果没有实力，就不要费这个心了。同样是销售板兰根，为什么有的企业销得好，有的企业销得不好?确实很多的销售的学问还不光涉及销售本身。所以也希望大家找一个好产品，找一个好企业的好产品，共享成就辉煌。

　　你开始行动了吗?

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（实习编辑：郑文浩）