监管医药广告须有完善的法律体系

　　国家广电总局等五部委近日联合下发了进一步加强医药广告发布监管工作的通知，重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的“四不准”规定，并严格禁止聘请不具有执业资质人士担任医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。这一通知显示出政府部门整治非法医药广告的决心和力度。但是，在目前的情况下，要真正有效地监管医药广告，相关法律本身及执法方面的问题，仍不能被忽视。

　　2月16日，国家广电总局等五部委联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》。其中，重申了媒体发布医药广告“四不准”，即凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。除此之外，还新规定禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。

　　这些用语不可谓不严厉，但要真正对医药广告监管取得实效，仍需要认真考虑相关的法律问题。

　　现行法律体系遭遇尴尬

　　对于医药广告的监管，我国已建立较为完备的法律体系，但虚假医药广告仍在泛滥，其中使监管法律体系遭遇尴尬的问题，最突出的是广告发布违法手段不断翻新。

　　一、准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。某民营药厂生产治疗乙肝的中药，厂家准备通过各地报纸进行药品宣传，便准备了4个广告文案：一号版本内容简单，除药品名称外，广告语只有“中医治疗乙肝新药”。该版本专为送当地药监部门的广告审核设计;二号注重突出治愈率优势，出现“治愈率达到89%，功效包括治疗乙肝大小三阳，转阴率高”等广告语;三号版本为满足消费者心理，让患者出面讲述服药后疗效十分明显;四号版本则邀请医学专家讲述“药效明显，没有毒副作用”，“是中医治疗乙肝的一大研究成果”等。

　　二、送审规范版本套取广告批文。由于一号广告文案本身没有太大毛病，广审号很顺利就拿到了。按规定，在媒体上刊登的广告版本，都必须经过审核并拿到广审号才行。这样虚假广告根本不可能出来。而流行的做法是，只送一个版本审核，然后套用这一广审号刊登或播出其他版本的虚假广告。

　　三、断章取义利用专家的证言。《广告法》规定，广告内容不能出现治愈率和专家证言，但有些地方规定，只要治愈率和专家证言有明确的出处，就可以写进广告文案中。实际上，找出处并不难，如广告发布或制作者通过组织几次药品咨询会，将专家的发言集中起来，然后断章取义，就给证言找到了出处。

　　四、伪造低价假合同对付工商部门的处罚。按照《广告法》的规定，违法发布医药广告，将没收广告费用，或处以广告费用一倍以上、5倍以下的罚款。违法者的应对办法是，广告刊出一旦遭遇工商部门查处，就拿出伪造的广告额较低的假合同，接受低额的处罚，事情平息后，重新换版本继续打广告。

　　监管亟待创新意识先行

　　要使医药广告监管得出实效，离不开相关部门的通力协作和紧密配合，但面对不断花样翻新的违法医药广告，监管部门需要创新意识先行，用新的视角找寻适合国情的监管新途径，具体应从法律本身与执法力度两个层面进行研究。

　　从法律本身看，尽管对广告疗效的用词有比较详细的规定，但对于暗示用语、替代用语等“边缘违法”的现象，仍缺少严格界定。这不仅为弹性解释、有偿人情提供了空间，也给执法带来一定困难。因此，应就“边缘违法”广告现象建立一套定期更新的违法广告暗示用语、替代用语资料库，作为法规的附件下发，便于全国广告监管部门共享。

　　从执法力度看，当前最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入，而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度，将举报电话及识别违规广告的简明方法等永久在大众媒体公布等。通过全民举报，让百姓对违法药品广告用语，从弹性的心理认同转向刚性的法律认同，从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。

　　监管手段的更新也刻不容缓。据说北京市工商局引进了全国首套广告监测系统，可以自动对广告图像中诸如“第一”、“专家”等文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行比对，一定程度上可提高监测效率。这样的方向无疑是值得肯定的。

　　构建有效的监管体系

　　基于目前违法医药广告的原因，构建有效的医药广告监管体系，须从法律机制上着眼或入手。

　　首先，应加大对违法医药广告主体法律责任的追究。我国目前对违法广告主体规定了民事、行政和刑事三种法律责任，但对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者的保护力度也不够。

　　因此，需完善相关立法，加大对违法药品广告主体法律责任的追究。如将《广告法》第38条规定的过错连带责任改为无过错连带责任，保障消费者因虚假广告遭受损失时，赋予其选择任一广告主体作为求偿对象的权利。同时对广告主、广告经营者和广告发布者之间的责任可采取追偿制度，督促广告经营者和广告发布者在广告制作和发布中更加谨慎，保护消费者的合法权益。

　　其次，要完善医药广告审查制度，明令要求审查后的广告刊发或播出时不能做任何修改。同时须要求广告发布者严格把关，对与审批有差别的广告拒绝刊发或播出。

　　第三，应理顺医药广告监管体制。鉴于医药广告具有一定的专业性与技术性，工商部门因缺乏相应的专业人员，不能及时发现违法广告的现象，应由药品监督管理部门实施事前广告审批和事后监管，提升违法医药广告监管效果。

　　第四，不断提高公众对违法医药广告的鉴别能力，增强自我保护意识，鼓励大众用法律武器与违法医药广告行为作斗争，最大限度地压缩违法医药广告生存的空间，这是最终彻底消除违法医药广告的根本之所在。

（责任编辑：龙彩霞）