治理医药广告还需另开“药方”

　　国家广电总局等5部局16日联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。同时，通知还重申了媒体发布医疗药品广告的四个不准。

　　“禁止”、“不准”、“一律不得”等用语当然很痛快，也昭示了有关部门在治理虚假药品医疗广告问题上的决心和态度，但这些似曾相似的语句，难免让人有“审美疲劳”之感。打开《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规，不难发现，上述这些“禁止”、“不准”，大多是其中早已明示的内容。

　　如《医疗广告管理办法》第6条规定，“医疗广告内容仅限于以下项目：(一)医疗机构第一名称;(二)医疗机构地址;(三)所有制形式;(四)医疗机构类别;(五)诊疗科目;(六)床位数;(七)接诊时间;(八)联系电话”。并在第7条中明确要求，医疗广告的表现形式不得“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明”。这实际上意味着，一切医疗广告所“广告”的只能是最基本的有关医疗机构的事实信息，而不能包含任何具有价值导向成分的宣传性内容。

　　可见，在医疗广告究竟应该广告什么不该广告什么以及具体的表现形式等问题上，我们并不缺乏清晰明确的界定。这种背景下，虚假医药广告依然屡禁不止，演员等社会名人“满天飞”当“药托”、“医托”仍层出不穷。只能说明，总拿“禁止”、“不准”说事，对于治理和规范虚假医药广告其实是“诊不对症”，要更好地解决这一问题，还须另开“药方”。

　　从既有法律法规的缺陷，并结合眼下虚假名人医药广告泛滥的现实来看，笔者以为，这一“药方”至少应包含两个方面。

　　首先，强化违法医药广告的惩罚力度和范围。与虚假医药广告误导医药消费、损害患者健康的恶劣社会影响和危害相比，目前无论是《广告法》还是《医疗广告管理办法》所开列惩罚措施、法律责任，有些太过轻微。

　　这表现在，一方面，处罚力度太轻。如依据《广告法》，发布虚假广告，“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，这显然不足以令其伤筋动骨，更不会产生多少阻遏其继续违法的社会功效。另一方面，处罚的范围太窄。如按《广告法》，虚假违法广告的责任主体是：广告主、广告经营者和广告发布者，至于像演员明星这样在广告中进行了虚假宣传的个人，应负何种法律责任、如何处罚则没提及。

　　其次，理顺和完善医药广告的监管体制。依据《医疗广告管理办法》，工商行政机关和卫生行政部门均是医药广告的管理者，前者主要负责违法处罚，而后者主要负责医疗广告内容的审查——这也就是说，管处罚的不管内容审查，而管内容审查的无权力处罚。这种多头管理、各自囿于一隅的监管机制，会使监管效率大大损耗。

（责任编辑：龙彩霞）