药店怪现状之三：药店高毛利之表象繁荣

　　主持人的话：

　　药店高毛利——准确的说，是药店主推商品的高毛利，现在似乎已经成为整个药店圈繁荣景象的重要标志。事实上，这是非常不正常的表象繁荣。早在2006年，我们就主要从药店和谐供应链建设角度，对当时某著名连锁旨在快速扩大赢利面的大规模OEM现象，提出过批评;2007年，我们还从消费者权益角度，对药店系统刚刚掀起盖头的高毛利经营导向表示过担忧。时至今日，在各路力量的助推下(包括某些品类管理专家的误导以及实操者的误用)，药店高毛利在某些品类、某些具有代表性的连锁企业和药店联盟的销售方式和经营管理方面，已经达到登峰造极的地步。虽然，这与医改尚未能一步到位解决药价虚高和医药不分的体制环境有很大的关系，但是这也表明，药店系统整体上忽视消费者利益，经营上有急功近利的浮躁倾向。长此以往，这必将影响药店系统的“顾客至上”经营方向，拖延商品周转速度，淡化对顾客交易频次指标的倚重。不仅如此，药店高毛利还将掩盖某些企业经营管理不善，内部交易费用太高的真相。本期，我们将邀请业内著名的第三方药店观察家，讨论这个问题。

　　主持：代航

　　嘉宾：郝岚 中国药店常务副主编

　　胡永忠 21世纪药店原执行主编

　　曹迁 百合谷药店联盟秘书长

　　1、 您对药店高毛利现象如何看待?

　　郝岚：引进高毛利商品是一个药店的商品组合策略,主推高毛利商品是药店提升毛利的策略，价格、商品与毛利策略都是药店经营的基本核心技术，这本无可厚非，任何零售业都有高毛利的存在。药店主推高毛利商品做法的普及，可以说将整个药品零售行业从价格战的泥淖里拉了出来，大大提高了药品零售企业的盈利能力，并因此在短期内加强了药店企业的生存能力和竞争力。但是由于众多药店企业对于高毛利商品比重、应用范围以及操作手段的过度运用，虽然带来短期的表面繁荣，却无异于饮鸩止渴。

　　胡永忠：药店高毛利现象的出现，我们首先要看这种现象出现的原因是什么。高毛利现象出现是在药品零售行业竞争进入白热化之后，特别是药品零售市场经历了平价时代的冲击之后，药店经营者面临利润压力的无奈选择。同时，在这个时期，品类管理作为一种零售行业必须经历和修炼的手段被药品零售行业广泛推崇。事实上，高毛利主推产品的品类管理和销售策略是药店经营的正确之道。在零售经营活动中，高毛利产品策略不可或缺，这也是药品零售行业进入一个新的阶段，甚至可以说是管理水平提高的一种表现形式。但遗憾的是，我国药品零售行业在运用品类管理，在推行高毛利产品策略过程中出现了较大的偏差，药店经营活动“唯利润论”一时蒙蔽了市场的眼睛，以至出现诸多不和谐甚至是危及消费者权益从而损害行业形象的现象出现，比如品牌药下架、点购、非药品横行等。

　　曹迁：可以说，无论是何种药品零售业态，源于追求利润的动机是大多数投资者开展药品零售的原动力。既然如此，药店在逐利的过程中当然是“韩信点兵——多多益善”。对于药店这种逐利的“原欲”，我们深刻理解它的客观性，无可厚非。问题是这种“多多益善”的逐利是在符合逻辑的商业规则下来展开，还是只顾自身需求而不择手段的攫取?目前许多药店采用高毛利商品的经营技术已是不二选择，但这些药店的经营质素较低，在经营的过程中往往采取对消费者过度促销或强卖强销的手段，并不在乎消费者的切身利益，结果必将对药店的持续发展、持续获利带来隐忧;同时，由于药店作为药品销售的终端在充分掌握话语权的条件下，不断地过度向上游供应商索取利益，使得医药产业链的生态平衡受到破坏，也使得整个医药产业的健康发展遭遇严峻挑战。因此，我非常赞成主持人所指出的当前药品零售的发展状况是一种“表象繁荣”，其背后实则隐藏着种种危机。

　　2、 请举例说说药店高毛利经营导向的危害。

　　郝岚：在“高毛利”的导向下，“以顾客为中心”的零售本质被扭曲，背离了顾客需求必将导致客流量减少，销售额下降，虽然毛利率提升，毛利额并没有增加。失去了顾客的品牌忠诚，新开店盈利越来越难，阻碍了企业进一步做大的扩张步伐;同时，过多的高毛利商品劣币驱逐良币，药店与品牌药厂家的关系空前紧张，反而扶植了本该被淘汰的小药厂起死回生，背离了“优胜劣汰”的竞争规律。

　　胡永忠：单纯以追求利润为导向，过度使用高毛利产品策略已经明显危害了行业发展，药店经营管理者早已认识到这一点。药店要保持合理的利润这是不容质疑的。现阶段，中国药店经营合理的毛利率空间应该在25%-32%之间。在排除费用成本之后的纯利空间应该在5%-8%之间。这是行业健康发展的必然选择。那么怎样达到并维持这样的合理利润就是药店经营者乃至整个行业应该共同思考的问题。具体到高毛利产品策略问题，正确看待并运用好这把双刃剑，寻找高毛利产品与客流量之间的平衡就是一个研究的课题，这个课题要求的是高毛利——客流量——药店品牌几者之间的博弈。据报道，美国连锁药店同样也面临着药店利润率严重不足的问题，他们也会增加自由品牌商品或者是高毛利产品，但控制该类商品比例不能超过30%，且生产自有品牌的制药企业一定要属于行业内的大规模企业，产品的质量一定是经得起考验，能真正满足不同消费层次的需求。也就是说，高毛利产品策略也要从顾客需求出发。这里面有两个核心问题，一是品牌药与高毛利产品的协调平衡问题，二是高毛利产品的品质问题，解决好这两个问题，药品零售市场才能健康发展。

　　曹迁：前日，与一位有着八家药店的老板在一起，闲聊之中他显得很无奈。他认为：现在药店不卖高毛利产品马上就生存不下去，但长此以往，药店也将面临经营不下去的结果;因为消费者现在越来越成熟、越来越理性了，不像以前很容易被搞定。这位药店老板的一席话，可以从某种程度上说明了许多药店的困境。高毛利药品的经营实则是一把双刃剑。由于药品是一类非常特殊和专业的商品，以前消费者相对不成熟，存在信息和知识的不对称性;现在消费者通过各种渠道的教育逐步成熟了，而高毛利商品的知名度和认知度太低，导致消费者的认可度和接受程度都很低，如果营业人员继续强卖强推，必然导致消费者满意度下降;消费者不满的增强最终必然是消费者对药店的抛弃。因此，在药品的零售活动过程中，药店必须注意平衡以“消费者为导向”和以“高毛利经营为导向”两方面的价值取向，否则持续的获利不仅不能如愿，恐怕离关门也为期不远。

　　3、 您对药店高毛利走向有什么预测和判断?请对此提出一些忠告。

　　郝岚：主推高毛利品种获取利润这种模式，只能是阶段性的，因为它无法为顾客创造新价值，难以形成竞争壁垒。如果把高毛利品项和销售占比控制在一个合理的范围之内，适度推荐，将可以尽可能避开其负面效应，同时又提高企业盈利能力。因此，高毛利品种的瘦身和优化将会是一种趋势。

　　高毛利主推是阶段性的，而高毛利战略却是长期的，如何由短线操作变为长线经营，经营者需要分析顾客需求，将高毛利自有品牌化是大势所趋。比如在大力发展多元化经营的潮流之下，非药品(药妆品、日用品、中药饮片等)的贴牌或者高毛利将会是新的亮点。

　　胡永忠：中国药品零售发展研究中心(MDC)在今年的上海会上，发布了中国药品零售企业竞争力百强榜，在这份报告中，有一项研究值得注意，我们通过百强连锁的分析，做了“百强连锁的品类结构与毛利率的相关性分析”，结果表明：主推产品(高毛利和贴牌等)与毛利率呈正相关，说明是影响药店利润的主要因素;而品牌药、一般药品与毛利率的相关性很低，适当提高品牌药品的占比不会对企业利润产生负面影响。

　　曹迁：虽然新医改关于药品价格形成机制的配套政策尚未出台，但据参与新医改相关政策的专家解读，新的药品定价平均毛利率或许将控制在45%左右，如此，现行的药品高毛利(率)现象将消失。

　　药品零售行业从本质上讲本身就是属于微利行业。药店应该抓住行业大调整的机会，尽快从“价格战”以及“高毛利经营”的“研究”中脱出来，在药店的经营和管理上下苦功，不断地提升营业人员的销售素养和服务素养，在服务的差异化上不断进行创新，真正建立起以“消费者为导向”的经营理念，最大地满足直至超越消费者的期望，在争夺消费者的竞争中确立自身的领先优势，使药店的经营真正得到稳定和持续的发展。

（责任编辑：唐静）