药店怪现状之成群结队的药店会议

　　不知从什么时候开始，以药店为主体或参会对象的会议，俨然成为现今医药工商会议的重要构成部分，即使是在新医改政策出台前后——业内专家众口一辞认为医药产品的主战场将会从药店终端转向医院终端，药店会议也依然红红火火、成群结队。

　　依照笔者的记忆，把药店经营者奉为上宾并具有行业影响的最早的会议，是南方所的21世纪药店报主办的。这次会议揭开了品牌药在主流连锁遭遇“拦截”和遭到试探性“下架”的盖头。在随后的一、二年里，药店大包会、中国药店持续性的工商关系高层论坛、商机会等全国性药店会议，以及近年来声势浩大的国药励展会对药店的重视、南方所医药经济报与21世纪药店在整个行业层面对药店会议方向和议题的重要引领等，使药店会议在全国范围内和整个医药供应链系统，产生非常广泛和深远的影响。在这些颇具品牌特色的全国性药店会议上(其中已经终止和式微的会议除外)，短短六年时间，药店会议已从单纯的高峰论坛向与展览展示相结合的方向跨进，主题论坛与分论坛、平行论坛相互融入——充分尊重听众的选择权，从各个层面丰富了论坛会议的内容和层次，同时，会前会、会外会、会后会等多个会议主办方相交织，再加上频繁的商务洽谈、业务对接等贯穿这些会议的始终。这些品牌展会的连续举办，不仅给药品零售企业，也给医药工业企业、医药商业企业乃至整个医药健康产业，都带来了许多的思考和启示。

　　除了这些品牌药店会议之外，这些年各种OTC工业企业、大型和小型的医药商业批发企业、甚至大型连锁企业本身，以及许许多多的行业组织、媒体机构、研究机构、培训机构等，都在举办各式各样的药店会议，施加自身对于药店系统的渗透和影响，特别是近年来，非药品品类成为药店的新宠后，保健品、化妆品、医疗器械等供应商蜂拥而至，利用包括会议营销在内的各种方式，加大他们在药店终端的陈列和顾客影响。最近两年来，药店联盟成风，一些新兴行业组织也在试图加大自己在药品零售企业中的话语权和主导权，纷纷举办会议或发展会员，对原有药店会议格局进行分割或强化，这已成为目前药店会议的最新动向。我曾经问过不少药店高管，对于这些会议的看法，他们的回答很简单：“应接不暇”。如果都要接受这些会议邀请的话，他们可以每个礼拜都出去开会。

　　事实可能就是这样。现在的药店会议，无论是具有行业导向意义的品牌会议(展)，还是商业目的明确的招商代理会议，营销策动会，都有主题雷同、形式相仿的问题。许多会展没有对自己的竞争对手及其会议对参会者前期和后期影响做充分的评估，有无序和盲目竞争之虞，特别是2006年前后的一些全国性会展，竞争对手相互打压的问题非常突出。最近两年来，领导品牌会展的竞争比较明显。许多商业性的小型或区域市场上的药店会议，由于主办方大都因为短期的销量压力，利用各种方式拼命压货——这已经引来药店与会者的极大反感，也在这两年，一些中小连锁和单体药店也成为这类会议的主角，一开始受宠若惊，现在也有一些消受不起的反应了。这种状况，一方面体现了会议主办方对零售药店的充分重视，另一方面也说明整体的会议效果出现了边际效益递减的倾向，药店会议主办方有必要创新会议内容和形式，真正锁定自己的目标群。

　　再从药店参会者的情况来看，这些年受主办方的礼遇过多，如免费参会，吃喝玩乐自有人买单，会议上的商业现场作秀与会后的实际合约兑现分离已成惯例，药店老板也好，高管也好，特别是采购，都已把参加药店会议当做福利待遇了。成群结队的会议，有机会让他们周游祖国的大好河山，广交朋友，聆听一拨又一拨行业专家的指点，何乐而不为呢?但也正因为此，当各种会议(尤其是商业性会议)把焦点引向药店压货、订单合约的同时，恰恰忽视了药店的销售。这也正如一位零售药店企业家所言，目前的会议主导了药店的购进，但却忽视了药店的销售，“进”比“销”重要，还是“销”比“进”重要?这是一个大问题。要按照笔者的分析，我要说的是一些经营性企业或机构，在成群结队的药店会议面前，他们早已丧失了对营销资源优化配置的战略性思考——比如10元钱，他们把7、8元钱拿来都投向这种会议，充其量就是解决了一个“进”的问题，“销”呢?那种面向市场、面向顾客的营销活动却得不到充足的经费支持，你能指望这些通过药店会议、内部营销进行的如此充分的企业，在“销”上面取得更大的作为吗?当然，笔者也并不反对利用会议发展和强化客户关系的内部营销，但是我想指出的是有限的营销资源，可能应该在内部与外部做一个恰当的分配——企业的发展状况不同，这种分配的比例也应该有所不同。这实际上给目前成群结队的药店会议，敲响一个警钟，一旦药店会议的赞助方——那些旨在推销产品的供应商们，如果已经开始有了这种思考，我们将如何调整办会的思路和经营模式，现在就开始准备，我看是很有必要的。

　　如此看来，成群结队的药店会议可以休矣，更富有实效和竞争力的药店会议应该更多、更快地出现在我们的期待视野里。

（责任编辑：唐静）