药店系统第二轮价格战已经启动

　　2009年8月25日，也就是《国家基本药物目录(基层卫生医疗机构配备使用部分)》正式公布的一周后，甘肃众友药业、强生连锁、百姓大药房和东方红大药房等，对羚羊感冒片、复方银翘片、氨咖黄敏胶囊、银杏叶片、藿香正气丸、VC银翘片等常用药物进行大幅度的降价销售，在业内引起极大震动。

　　而在早些时候，今年的8月8日广东中山中智大药房面对跨区域平价黑马大参林的进逼，开始用价格战予以还击，一个多月下来中智大药房取得了意想不到的销售效果，许许多多的中山市民在得到高价支撑的品牌和专业服务的同时，这一次却又享受到低价的实惠。中智大药房从2000年创立以来，这家连锁企业依托中智药业集团，一直高举品牌和服务的大旗，在中山市民中赢得了很好的品牌形象和口碑效应，几年来已经发展成为中山最大的药品零售连锁企业。

　　然而，广东最大的平价药品零售连锁企业大参林从2005年扩张到中山以来，通过价格战与中智大药房形成了明显的差异化竞争，三四年时间就在中山发展了30多家门店，站稳了脚跟，直接挑战中智大药房的当地市场领导地位——中智大药房一直秉承“卖品牌药”和主动维护市场价格体系的经营理念反倒阻滞了自己参与市场竞争，影响了发展，越来越多的老百姓开始在大参林的所塑造的低价形象品牌与中山中智大药房原有的高价品牌之间进行选择。为了挽回中智大药房在市民当中的整体品牌形象，防止中老年患者进一步流失，中智集团高层和连锁药店负责人一起商议决定，用价格战这一平价药房擅长和专业连锁并不擅长的竞争方式进行尝试性的还击。结果既在大家意料之外有在意料之中，中智大药房在中山市掀起的这一轮低价风暴，不仅成功地提升了药店销量，让顾客得到了实惠，在原有的高端品牌形象之中注入了新的内涵，赢得了市民的赞誉，同时又在一定程度上阻挡了大参林的扩张气势，中智药房的所有员工也在这一轮低价风暴中接受了洗礼，做了一回市场竞争的主导者。

　　举上述两个事例，笔者只是想指出，这些迹象表明价格战的信号已经发出，药店系统第二轮价格战已经启动。

　　大家都知道，中国零售药店的价格战始于本世纪初前后的平价药房。直到2003年老百姓大药房进入连锁百强时，平价药房这一新兴业态及其价格战才被业内倍受关注和争议。直到2006年底，平价风暴席卷全国达到鼎盛，物极必反，业内主流媒体和理论开始全面反思平价药房价格战的负效应。这在某种程度上阻止了价格战的蔓延。尽管市场竞争的实际状况与媒体主流观点和意识并不完全一致，如重庆万和大药房近年来对价格战加快商品周转率经营理念的坚守，杭州九州大药房2008年在金融危机背景下把价格战延伸到非药品领域等典型案例，都一再表明平价药房并未轻易放弃价格战。但无论如何，特别是在品牌工业企业的强力牵引下，价格战至少从形式上成了“人人喊打的老鼠过街”。

　　但随之不久，主要从2007年开始，由于品类管理概念的发酵，特别是业内有专家在研究商品价格带对顾客购买行为的影响时发现，价格形象——药店准备在价格策略上给顾客什么样的感受和印象，十分重要。对于专业连锁药店而言，如果能充分研究和运用价格形象竞争策略，将会在一定程度上抵挡住基层社区医疗机构的低价竞争和平价药房的价格竞争，削弱其价格优势。可以这样说，这其实为药店系统内的第二轮大规模的价格战奠定了理论基础。

　　2008年开始，由于美国次贷危机引发的全球性金融危机波及到中国经济，药店系统(主要是沿海和东南部经济发达地区的药店)普遍感受到市场增长与消费方面的巨大压力，此时新医改对零售药店的忽视、医保人群的医疗(院)化等市场环境因素，让药店经营者深感市场不确定性之不安。正是基于这种不确定性，许多药店在制定发展战略时，都试图把“在不确定的市场环境中做确定的事”作为自己的指导思想——药店竞争方式的重新思考和选择，此时也已经成为药店竞争战略的核心内容。价格竞争理所当然在此时受到高度重视。

　　只不过这一轮的价格竞争，将不仅仅局限于药店与药店，医院与药店、其它零售业态(商超、专卖店、卖场、百货公司等)与药店等，无论药店主动发起或被动应战，都将会在价格上展开新一轮竞争。从去年医改方案征求意见稿公布以来，一直到医改实施方案的确定及其基本药物目录出台后最近一段时间，关于医院与药店的价格竞争，业内一直弥漫着一种悲观的观点，认为社区医疗机构的药品价格一定会比零售药店低，零售药店的药品(主要是国家制订的基本药物目录产品)销售将会遭到社区医疗机构的压制。笔者并不同意这种观点。一是基本药物目录里的品种在各地招标时，大多是通用名，即使通用名产品医院招标价格较低，药店也将会采购到与之相比价格更低的同名产品(更不用说一些独家品种，价格可能会很高，价格低廉的同名产品药店是否都能报销现在也还没有明确的说法，假如能够报销或部分报销，药店在此的作为也将会非常大);二是非基本药物的部分，或者基本药物部分和医保目录所包括的慢性病、大病等可报销药物，药店的采购——由于药店联盟、区域性连锁全国性采购平台的建立，药店经销的通用名产品，也一定会比医院中标产品价格来的低。仅从以上两点而言，药店系统已具备通过实施价格战向医院争取处方外流、争夺患者的客观条件，正如平价药房曾经做过的一样，这一场公开或隐蔽的持久价格战，过去、现在、将来都会在“医药不分”的体制环境下进行，它不会以任何人的意志为转移。