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三大乳企日均广告费近1900万元 增加成本频提价

2012-03-29新京报李静 刘夏
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核心提示:三大乳企业绩均报喜,这是自2008年三聚氰胺事件以来业绩最好的一次。2011年4月前我国乳业大整顿,淘汰了约45%的企业,空出了约15%的市场。随后蒙牛、伊利、光明这些强势企业快速抢占了这部分市场。

  截至昨日,国内三大上市乳业巨头伊利、蒙牛、光明去年年报均已公布,这也是2008年三聚氰胺事件以来三大乳企所公布业绩最好的一次。其中,伊利净利润同比增长达133%,光明营收首次突破百亿,蒙牛全年收入373亿元。昨日,光明乳业股价下跌2.24%,伊利股份下跌1.22%、在港上市的蒙牛乳业则大涨5.02%。

  伊利高端奶粉销量大增

  2月28日晚间,伊利年报发布,这也是与投资者见面的首份乳业年报。2011年伊利归属于上市公司股东净利润为18.09亿元,同比增132.79%。三家乳业巨头之中,伊利业绩增速最佳。

  伊利集团执行总裁张剑秋表示,伊利股份业绩的增长,得益于以奶粉为代表的高端产品销量的大幅增加、各地产能的逐步释放以及产品品类的日趋丰富。

  “2011年资奶粉品牌进一步加大了对中国市场的抢夺力度,但伊利奶粉依旧实现了56亿元的收入,同比增长超过22%,尤其是以金领冠婴幼奶粉为代表的高端奶粉更是实现了81%的增长。”张剑秋说。

  光明乳业年报则显示,2011年光明营业总收入首次突破百亿,达到117.89亿元。但对比伊利股份去年374.5亿元的营业收入及18.09亿元的净利润,仍存在不小差距。昨日亮相的蒙牛乳业2011年报显示,蒙牛乳业2011年全年收入373.89亿元,同比增长了23.5%。

  乳业专家王丁棉昨日表示,这三家乳企并不能完整地反映出我国乳业市场的整体情况,尽管从财报来看,三家乳企业绩较之前整体提升,但除了这三家企业,我国还有大量规模略小一些的乳企,它们的生存状况并不乐观,产品积压严重等问题仍很普遍。

  成本压力大乳企频提价

  去年,关于乳业提价的消息频见报端。记者注意到,光明乳业去年就曾两次提高产品售价。此外,今年3月开始,光明入户奶全部40款产品中又有35款提价,涨价幅度平均达3%。去年频繁涨价的乳企不仅是光明一家,去年年底,国内几大乳企三元、蒙牛、伊利纷纷上调旗下乳制品价格。

  “2012年乳品行业不仅要面对行业整体增速放缓的压力,还要承受成本持续上涨的压力。”光明乳业此前曾表示。年报显示,光明乳业去年乳制品的营业成本为72.77亿元,同比增加25.47%。

  蒙牛在年报中亦表示,乳企必须面对养殖成本越来越高、原料鲜奶及原辅材料价格持续上涨等导致的成本压力。

  王丁棉昨日表示,目前来看,三聚氰胺的负面影响完全没有消除。洋奶粉仍然垄断着我国婴幼儿乳粉市场。他介绍,2008年以前中国奶粉品牌占据了六成以上的国内市场,外国奶粉品牌只占四成。但“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭,中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额“彻底颠倒过来”,尤其在一二线城市,洋奶粉已占领了绝大部分市场。

  财报放大镜

  三公司豪掷70亿广告费

  值得注意的是,三大乳企广告投入均可谓大手笔,去年全年合计达到69.16亿元,日均约1900万元。

  蒙牛财报中还提到,公司全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%,金额为28.4亿,较上一年的23.6亿元增长了20%。

  近年来,蒙牛的活动整合营销仍保持高投入。2011年,先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动,并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入,而针对2012年的伦敦奥运会,蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。

  光明乳业年报同样显示,去年全年,公司广告费用发生额达到4.24亿元,同比2010年的3.52亿元,增长了20.45%。而伊利的广告促销费有所下降,由2010年的38.26亿元,降至去年的36.52亿元,下降了1.7亿。

  光明、蒙牛瞄准海外市场

  日前,有媒体报道称“香港两大超市集团百佳和惠康已经停售蒙牛和伊利,两大国产奶在香港市场难觅影踪”。但两家乳企随即做出澄清,蒙牛方面表示,停售消息实为误传,蒙牛目前在香港正常销售。而伊利则回应,早在2008年就已经退出包括香港在内的海外市场。

  对于海外市场,三家乳企选择各异,伊利早在“三聚氰胺事件”发生后,便已决定退出,光明、蒙牛两家却有着力投入迹象。

  如光明乳业,虽然2011年在上海以外的中国城市销售增长不明显,仅比上年增加了4%,但其海外销售却在去年增长445%,达到16.38亿元。去年11月份,光明乳业投资8200万新西兰元的新西兰SynlaitMilk2号工厂竣工投产,此为光明高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞的生产基地。

  同样,为配合国际化目标,蒙牛于去年8月成立了海外营销中心,并重新登陆香港及澳门市场。2012年,蒙牛将陆续扩展至新加坡及蒙古等海外市场,加强国际影响力。

  专家解读

  整顿+提价+广告=净利报喜

  2008年,四大乳企均受到三聚氰胺事件冲击,蒙牛亏损9.49亿元,光明亏2.86亿元,伊利亏16.87亿元,仅三元小有盈利,净利润4076万元。如今,三大上市乳企业绩报喜,是否意味着三聚氰胺的阴霾已经过去,我国乳业市场已经全面恢

  乳业专家王丁棉昨日表示,三大乳企业绩均报喜,这是自2008年三聚氰胺事件以来业绩最好的一次。据他介绍,2011年4月前我国乳业大整顿,淘汰了约45%的企业,空出了约15%的市场。“去年这场整顿砍掉了800多家小的乳企,市场份额一下子被释放出来了,随后蒙牛、伊利、光明这些强势企业快速抢占了这部分市场。”王丁棉说。

  这一说法也得到了企业的印证。伊利集团执行总裁张剑秋表示,伊利在全国投资布局的进一步完善以及产能的有效释放,是助推业绩提升的另一个重要因素。据他介绍,在去年我国这场乳业大整顿中,伊利凭借完善的布局和充足的产能迅速抢占了其中的市场。

  王丁棉表示,三家上市乳企业绩好的另外一个不能忽视的原因就是产品提价。与此同时,蒙牛、伊利销量的提升,很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。

(责任编辑:王小楠)

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