大型制药企业在社交媒体上的表现如何？

　　相继诞生的Facebook（2004）、Twitter（2006）、微博（2009）、微信（2011）等社交媒体已经为诸多行业或品牌拓宽了生长边界，带来了销售额上的增长，人们对于社交媒体能够带来的商业机会也一直保有巨大的想象空间。相比而言，制药行业在社交媒体上的表现是相对保守的，这里面很大一部分原因在于政府对于医药行业的严格监管，无论国内国外均是如此。

　　全球范围内允许处方药面向公众投放广告的国家仅有美国和新西兰，即便是在医药市场经济发达的美国，针对制药企业如何运用社交媒体也是酝酿3年后才在2014年1月才发布了第1版草案，通过收集反馈意见，FDA在2014年6月又发布了第2版草案。FDA的担忧主要在于：互联网技术使药企或第三方网站能够更加容易地传播处方药及医疗器械的信息，而社交媒体上医药产品的错误信（misinformation），不管是正面的还是负面的，都可能会对公众安全造成危害。因此FDA在该草案中要求制药企业或者代表其公司的某个员工在社交媒体上发布产品信息时必须对内容负责，必须符合标签信息和广告监管要求。对于已经出现的错误信息，FDA在草案中还提供了纠错的方法，比如向错误信息的独立作者或第三方网站提交正确信息，以要求他们删除错误信息。

　　在制药企业看来，合规的压力让他们在社交媒体上表现得束手束脚，尽管Twitter沉淀了大量潜在用户，但按照草案的要求，发Twitter推广产品治疗益处时，必须在同一条内容下包含必要的严重风险信息，要想在140字内做到这些太难了。一些行业观察者也认为，FDA的这份指南给了制药企业一个明确的选择，那就是不愿意使用社交媒体，太麻烦了。

　　从上表可以看出，大型制药企业多是在Twitter出现2~3年开始涉足社交媒体，距今已有5年时间，从整体运营现状上看似乎并没有那一家特别突出。放眼国内，活跃在微博上的全球大型制药企业更是凤毛麟角，不过辉瑞、拜耳和勃林格殷格翰3家，他们的粉丝数分别为145780，18922和6496人，辉瑞凭借某产品和公司整体品牌的认知度在人数上遥遥领先。从定位及内容服务上来看，这3家主要还是在做企业文化推广和用户互动，勃林格殷格翰的内容相对专业一些，偶尔会科普一些与自己产品有关的疾病知识，谨慎游走在合规的边缘。

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。