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自营药品与品牌产品“利益捆绑” 化敌为友

2008-05-30 11:11:00
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核心提示:很多连锁药店已经开始从消费者的满意度上考虑,从店员好不好卖考虑,将首推高毛利产品与品牌产品进行“利益捆绑”,变对手为队友,变首推产品为首推方案。

  “品牌商品+自营商品=客流+利润”的方程式一向被众多连锁药店所推崇,而对于品牌商品与自营商品之间的关系,似乎只是被拦截和拦截的关系,像对手一样争夺着彼此的市场份额,此消彼长:品牌药我要配备,但卖得很低,借此吸引源源不断的人气;高毛利商品我必须经营,以此拦截品牌药,获取丰厚的利润。

  拜耳医药保健品消费部北区零售经理张小平认为:“这其实是连锁药店商品盈利模式的第二阶段,相比第一阶段的简单粗暴的毛利率划线法,即达不到毛利率要求的商品一律说‘NO’的衡量指标已经大有进步,而目前大多数连锁都处在第二阶段。”

  那是否已经有企业迈入更高的阶段了呢?“没错,很多连锁已经从消费者的满意度上考虑,从店员好不好卖考虑,从最基层的发声者考虑了,即将首推高毛利产品与品牌产品进行‘利益捆绑’,变对手为队友,变首推产品为首推方案。”

  据张小平透露,山东新华鲁抗大药房和北京金象都在进行这样的探索与尝试。

  “品牌+自营”的捆绑

  为什么变首推产品为首推方案呢?张小平说:“因为不管是要毛利更高,还是客流更高,无非就是品牌和自营都多卖些,但是你会发现,现在多卖自营,消费者不信任,怎么才能换来信任,靠什么?靠品牌产品的疗效,这就是两者结合的基础。” 

  从品牌知名度和美誉度来看,两者形成品牌的互补,品牌的介入弥补了高毛利商品在信任度和功效上的缺陷,从而更容易取得顾客的信任。而一种病症并非一两个药品可以解决的,这样顾客疾病得到了全面的解决,药店既卖了它想要卖的高毛利商品,品牌厂家也达到了销售的目的。而这种组合有很多方式,例如:

  功效互补组合:正如三九感冒灵的广告所示的现象:中药好,西药快,如果想根除病源,中药无疑是最好的选择;而如果想尽快解决病痛,西药则一般成为首选。所以一个品牌的中药加上一个高毛利的西药,或品牌的西药加上自营的中药无疑是功效速度和持久性的最佳拍档。张小平就举例说:“山东的一些合作伙伴很聪明,他们用自己主推的猴头菌素片,加上我们的达喜,治疗胃痛,达喜的止痛速度非常快,而猴头菌素片则有调理的作用,可以说是个标本兼治的三赢组合。”

  主辅症状治疗组合:术业有专攻,任何药品都不是万能的,所以还需要其他的药品来进行辅助治疗,品牌药治疗主症,自营产品治疗辅症。金象大药房总经理邓劲光举例说:“顾客感冒了,除了拿品牌感冒药,还需要增强抵抗力,你可以配合自己代理的维生素C。” 

  治病保健组合:辽宁抚顺建联医药连锁公司的产品组合一般是主治商品+保健品的搭配,比如心脑血管用药一般搭配卵磷脂+鱼油,糖尿病用药+辅助治疗的食品如苦瓜茶等等,这种产品的组合是“治疗+保健”的思路。

  内服外用组合:这是惯用的关联销售方法,如一个女性顾客为自己的孩子购买治疗腹泻的药品,店员就可以推荐品牌的止泻内服药与自营的外用贴膏,这几乎适用每一个病症。

  此外,以上的组合方式,要充分考虑到顾客的病因和消费能力,尤其是不同消费能力的顾客,一定要推荐相适应的套餐,不能“一锅端”,江苏某连锁正在设计一种高中低价位的套餐,其负责人就拿出了一个治疗咳嗽多痰的套餐组合:

  高价位套餐:京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏(17.50元)+罗红霉素片(18元,为自营品种),套餐总价35.50元;

  中价套餐:潘高寿蛇胆川贝枇杷液(8.50元)+炎立康(12元),套餐总价20.50元;

  低价套餐:急支糖浆(4.50元)+亿劲牌阿莫西林(5元),套餐总价9.50元。

  用考核机制推动

  “品牌+高毛”已经从商品结构渗透到了终端推荐上,商品结构可以利用品类管理来调节和监控,而落实到终端的推荐必须要通过相应的考核和激励方法来推动,北京金象在此方面,可以说走在业内前沿,他们的K1、K2考核法,颇让人感到好奇。

  据金象大药房总经理邓劲光介绍,他们在每个品类里都有重点的合作伙伴,为了带动品类销售,这些产品就是所谓的K1或者K2,第一主推是K1,多为品牌药,第二主推就是K2,多为自营品种。“感冒药是个大类,我肯定会选取两到三个,可能泰诺是第一主推,自营的感冒清热颗粒就是第二主推,它与店员的收入和奖励有关系,如果店员销售的好,对于门店的资源整合会有好处,而且我们会组织诸如旅游活动奖励销售出色的店员。”

  K1品种的销售决定着店员的基本工资,只有完成K1品种的销售才能拿到基本工资,在此基础上,K2的销售提成就是店员的奖金。“假如我和拜耳签了800万的协议,那我就会将协议量按比例分到各个门店,每个门店都有任务,再落实到每个人,品牌药的销售决定着店员的基本工资,而自营品种的提成就是奖金,如果品牌药的销售都没完成,自营品种的提成自然也拿到不到,品牌药是基础。”

(责任编辑:姚青)

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