投入3000元7天回款10万元——干杯伴侣咀嚼片策划案

　　能干就要干

　　解酒产品市场很大，有人喝酒就有市场。各大企业投入真金白银，在这一块市场上辛勤耕耘，撒下了汗水，收获得更多的却是泪水，伴随着张铁林的一声“不要送礼”，海王金樽铺天盖地地涌入市场，一段时间后，“皇帝退朝”，海王金樽黯然撤柜，各式各样的醒酒茶、解酒宝、酒伴侣等一哄而上，之后再无声地消失，解酒市场成了多少经理人的伤心地，多少企业的滑铁卢。

　　分析一下我们会发现，明星代言几乎成了解酒产品的必要手段，从“皇帝专业户”张铁林到相声大师侯耀华，苦口婆心地劝说“第二天舒服一点”、“要干更要肝”，所有定位都指向了“养身护肝”、“喝醉了更舒服”、保护身体等，而所有的这些定位，只不过是策划人或企业的一厢情愿而已，饮酒人士真正关心的并不是这个问题，正是这些产品的失败原因之一。

　　经过深度的市场调查，我们发现，饮酒需要体现的是饮酒人士的豪迈与激情，亲朋聚会饮酒表达的是一种情怀，婚宴饮酒表达的是一种希望，送行饮酒表达的是一种寄托，同学同事战友饮酒表达的是一种声音，分离饮酒表达的是一种豪情，节日饮酒表达的是一种姿态，庆功酒表达的是一种成就，国宴饮酒表达的是一种和谐，交杯酒表达的是一种责任，所有的这一切都是饮酒者想要通过喝酒达到的深层次目的，或者是隐性需求，最怕的是朋友不够意气、不爽快。

　　根据以上分析，干杯伴侣根据产品名决定将主诉求定位为饮酒者伴侣，广告语定为“干杯伴侣，阅尽人间知己。”副广告语则是“能干就要干”。

　　无酒不成春节

　　产品的定位问题解决了，接下来就是上市策略。好的策略可以事半功倍。

　　其他同类产品，大都采用传统的保健品营销模式，海王金樽的上市策略是药店、超市终端一起上，只要有海王保健品销售的地方就有金樽的影子，这种遍地开花的策略让整个市场一下子就知道了这个品牌，也大大触动了解酒市场的神经，带动了整个解酒市场的发展。同时，在以卫视为主的媒体上，张铁林“大宴群臣”，频频举杯。然而，市场终端的反应却如同80度的水。

　　媒体选择错误，渠道“只有宽度没有深度”让海王金樽“折戟沉沙”，其他的一些解酒产品在看到海王败走麦城的结局以后，不敢再如此铺张，缩短了战线，只在重点药店铺少量的货，广告也变得小心谨慎，但还是没有摆脱传统保健品的宣传方式——报纸广告配合电视广告。可是，这种做法又损失了整个市场的操作力度，销售额远不及广告费用。随着一些产品纷纷落败，这种渠道仿佛一下子就变成了死胡同，整个解酒市场陷入一种鸡肋之感。

　　干杯伴侣上市正逢春节之际，春节是中华民族的传统节日，是亲朋聚会、走亲访友的时刻，这些活动都免不了要饮酒，有的还要连续饮酒，很多人最怕的就是应酬与连续饮酒，干杯伴侣在这个时间上市，正好满足了这部分人的需求，而且是在需求最大的时候。

　　通过对上市策略的充分整合，干杯伴侣没有投入一分钱的费用连续重拳出击。首先宣传资料的设计做足年味，年画经典的金童玉女成了产品暂时的形象代言人，一对金童玉女的喜庆异型折页、一对金童玉女的异型展板、易拉宝等道具都从不同角度阐述着这种内涵与喜庆，由老书法家泼墨的广告语厚重大气，与酒文化与年文化不谋而合，心理战在未上市之前已经做足。

　　好的开始是成功的一半，产品刚进行小规模宣传，就吸引了众多消费者。

　　寸铁能杀人

　　道具准备好以后就要进行传播。一个好的传播能够在费用最小的情况下产生最大的效益，从以往解酒产品的运作上，我们大多看到的是电视配合报纸传播。

　　由于产品本身定位错误，海王和那些中小型企业在选择媒体时发生了严重的偏差，从中国市场的情况来看，中国目前所有的企业还没有到打品牌的时候，特别是解酒类产品。海王的传播实际上是在重复着保健品的套路，巨额投入之下只能是叫好不叫座，因为一开始就在做着一件错误的事情。

　　再看看其他跟风产品，它们在发现电视广告不能实现投入产出平衡的时候，纷纷选择了报纸广告，其实这也是保健品传播形式的转变，所用的也无非是恐吓篇、证言篇、专家篇、热卖篇，如果这些形式在其他领域可以产生销量的话，那么在解酒产品市场上则是“关公门前耍大刀”了。一种类似保健品的产品会让更多的人认为，这是一种可有可无、夸大宣传的产品，这种形式在风光一时的时候早已留下了倾覆的危机。

　　鉴于此，干杯伴侣在媒体选择上充分考虑了电视、报纸、网络、广播等多种形式。经过权衡，项目组认为，在所有的媒体方式中，最经济、最有效也最适合于干杯伴侣的传播媒介是短信息，这是可以实现点对点信息传递的有效方式之一。

　　经过反复酝酿，项目组选择了这条短信：“头也疼，心也慌；胃难受，肝损伤；喝了上场接下场，干杯伴侣来帮忙，再也不用去扶墙。来两片，××干杯伴侣咀嚼片为饮酒者特制，防醉热线××××××××。”通过短信公司发送给餐饮、洗浴行业的金卡会员顾客及企业办公室主任，3天内发放7.8万条短信(约有300多条短信反馈)，每天打来的咨询电话不下100个，有的顾客直接到销售地点购买，团购也络绎不绝。

　　干杯伴侣的成功上市让所有营销人为之振奋，但接下来的任务更加繁重，产品经理在总结了成绩之后，开始了更加广泛而扎实的市场工作。虽说春节已经过去很久了，但是喝酒的人已经从内心感觉到，喝酒没有干杯伴侣就没有品位，团购的人也在不断介绍着新顾客购买，产品每月的销售都有提升，美中不足的是，由于公司的销售网络只局限于石家庄市场，外部市场的开拓明显放慢了脚步。

（责任编辑：姚青）

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