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罗时璋:“五化”助力南京同仁堂逆势发展

2016-09-05
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  数据显示,2016年上半年南京同仁堂销售与2015年同期相比增长达60%。曾深居江苏一隅的南京同仁堂品牌逆势发展引起医药行业内广泛关注。

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(图为南京同仁堂营销总经理罗时璋)

  翻开南京同仁堂早年的发展历程,可以看到企业的销售额很长一段时间内,曾徘徊在1亿元左右,发展陷入了尴尬境地。有熟知内情的行业人士告诉笔者,而今实现南京同仁堂规模、产品利润的高增长态势,与南京同仁堂药业有限责任公司副总经理、营销公司总经理罗时璋带来的营销创新密不可分。

  据介绍,罗时璋把他熟练运用多年的“BOSS模式”引入南京同仁堂,并成立传统国药事业部与特色国药事业部。这种被通称为“控销”的模式,借助区域性的医药商业资源,能最大限度控制人力成本,因此正被业内广泛使用。采取该模式团队在企业中制定统一营销战略思想后,通过团队管理创新、考核体系创新,营销策略细分等方式,实施区域承包经营,在区域突围基础上抢占终端份额,实现规模化销售,实现利益共享机制。

  如今的南京同仁堂,战略布局与顶层设计日趋合理、完善。围绕“品种为王”做大传统药、特色药、精品药的核心思路,不断强化整体战略布局,实现产品体系的快速扩张。企业“五年30个亿,十年100个亿”的战略发展规划被分解为药业板块、非药及中医药一体化三个板块。

  其中,罗时璋主导的药业板块,在其灵活的营销思路指导下,各项战术落地开花:安宫牛黄丸百店联动、牛黄清心丸学术落地、一三五战略方针部署……去年的核心品种排石颗粒、安宫牛黄丸、止嗽化痰颗粒、羚羊感冒口服液、六味地黄丸、参梅养胃颗粒、养血补肾丸、黄芪颗粒、牛黄清心丸等均实现快速增长,产品销售力提升速度惊人。

  同时,南京同仁堂拓展了品种更为丰富、品类更加全面的非药板块——乐家老铺事业部,以南京同仁堂大健康产业公司为平台,主攻中药饮片、功能食品、医疗器械、参茸贵细等品种。而结合国内老龄化社会的背景与国家鼓励中医药的政策导向,南京同仁堂采用统一采购、统一配送、统一管理的方式经营国医馆,提供中医理疗、中药保健等服务。

  “去年南京同仁堂达成6亿的销售业绩,企业现在已经顺利突破了生存阶段。”在罗时璋看来,如今正是时候重新思考未来策略,探寻有品质的发展之路。

  >>> 对话罗时璋

  合规:固本方有持续力

  记者:“控销”这种营销模式仍然为许多药企所采用,作为最早提倡该模式的业内专家,您如何看待这一现象?

  罗时璋:终端控销对药企而言,最突出的好处是人力资源成本得到最大的控制。然而,并非所有的企业都适合采用这种模式,必须有合适的品种。

  南京同仁堂近年的快速发展正是得益于品种组合的合理——以潜力巨大的传统特色经典品种,配合流通普药和高毛利的独家品种,发挥品种间的协同效益。我们今年的营销工作重点在于落实“精、强、大、实、品、活、全”的七字,即“做精传统经典、做强特色现代、做大流通畅销、做实客户终端、做好三品管理、做活激励机制、做全产业链条”。我们要求营销团队全面推行科学管理方法和服务体系建设,狠抓企业内部效率和外部营销执行力,进而实现市场经营与后台管理的全面提升。此外,强势品种的概念也要传递给各级营销人员,要求省总、地总必须把主品销售放在第一位,实现资源配置的最优化。

  记者:目前的政策风向医药流通行业面临整改,两票制、营改增等政策加快链条上各环节的重塑。南京同仁堂会否对现有的营销策略进行调整呢?

  罗时璋:在如今主管部门整顿规范医药流通秩序的大背景下,简单的“控销”已不可行。未来的企业营销思路务必围绕要安全、合规、合法经营,这意味着门槛会越来越高,对操作比较规范的品牌企业是有利的。就南京同仁堂而言,要实现“五化”。

  一是渠道多元化,这是为了顺应国家政策要求,适应当前药品经营环境。未来的商业格局应该是多元的:流通品种仍可以选择一级代理二级分销,至于医院品种以及基药品种的商业格局必须扁平化。

  二是终端高端化,强力推进一、二级市场、推进大中连锁、大中医疗的销售,提高大中连锁、大中医疗的销售比重,特别是重点品种的销售比重。只有终端高端化后才能真正体现南京同仁堂的价值所在。

  三是品种规模化,单品做大后企业品牌力才会扎实,我们的所有资源将集中在传统现代精品上发力,真正做大几个品种,真正实现产品规模化。

  四是品牌强势化。当下的市场环境,品牌的强势与否将影响未来的生存空间,强者愈强趋势明显。因此企业必须符合国家发展要求,不断提升自己的品牌,不断丰富品牌内涵。

  五是模式创新分,规范严格的销售环境必须有多元化、创新化的销售模式,只有多元化、创新化的销售模式才能适应销售的大变局。

  品牌:决胜未来的关键

  记者:在众多采取终端控销的企业中,南京同仁堂表现相当突出,在短短两年内实现成倍乃至上百倍增长,其中有何秘诀?

  罗时璋:品牌影响力是关键。同仁堂一直在国人心中都是传统中医药的一面旗帜,无论是“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”精益求精的品质,还是“同修仁德,济世养生”的医家胸怀,均深入人心。

  正如前面我们谈到的,品牌的塑造,可以对产品功能优点的挖掘和包装使得企业优势凸显,对内迅速促使销售士气高涨, 对外则可以让客户更容易认同企业和产品,从而快速推动销售增长。为此,我们围绕“南京同仁堂成为百姓身边的同仁堂”的核心营销策略快速推进,由市场管理中心加强核心和重点品种的策略性制定和协同实施,深度挖掘和研究潜力产品,切实做好品种管理、品牌管理和品类管理,做好品牌传播与管理,加强新模式的探索与实践。

  可以肯定的是,品牌之路是未来南京同仁堂的发展方向。

  记者:同仁堂的品牌在海内外均享有极高的美誉度,作为其中的分支之一,南京同仁堂如何借助文化营销,实现最终产品的动销?

  罗时璋:我们有故事可说——这是南京同仁堂文化营销的立足点。

  在品牌落地环节,我们一方面对南京同仁堂百年的文化资源进行整合宣传,借助企业官网、微官网、公众微信号等宣传窗口,发布行业动态、企业活动、促销信息等内容,全方位展现南京同仁堂形象,提高品牌知名度。同时,最大限度地保证与用户的深度互动,合作商及用户提供更加深入的优质服务。

  另一方面,加强品牌输出力度。针对药店终端,我们培养了专业的培训推广队伍,向药店店长店员进行全方位的企业文化介绍及产品知识培训,并协助药店提升店员素养、提升门店营运水平、帮助药店联合销售及药店会员建设。在临床方面,南京同仁堂不断提升产品的 使用相关数据,总结提升药品在临床的使用疗效。通过精细化管理、强化经营等措施,使南京同仁堂文化和历史渗透到营销各个环节,最终得到消费者的认可。

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