医药企业政府事务管理系列(之三)：现阶段药企要做好5P's营销组合

　　只有准确定位，才可走出误区

　　远大集团是湖南省唯一一家连续6年纳税超过1亿元的民营企业，在长沙建有自己独立的园区;是中国机械行业人均缴税最高的企业，企业的创始人张剑与张跃两兄弟的财产在大陆富人榜中居25位。2002年8月该企业突然宣布从长沙“搬师”北京，如此搬迁究竟是为了什么?原因很简单，与当地政府积怨太深。有分析说远大做大以后刻意与政府保持一定距离，他们认为只要依法纳税，就可以了。远大不喜欢应酬，就是政府哪一级别来访，如果不关乎企业的生产经营，公司领导都很难出来亲自接待。远大认为:企业应该保持独立的精神。要把主要精力放在生产经营上，而不是去应酬; 认为政府扶持企业的发展是双方共同发展的需要，为此政府应该主动地联系企业。

　　远大的想法客观上讲没有错，但是放在中国当前的社会环境里中却存在很多问题。创业初期，远大在政府的帮助下发展，做大了却和政府划清界限，从道理上政府人员心里难以接受，所以才出现了政府将远大的每一件事“公事公办”。对政府认识的误区，导致了远大与政府相处的窘境。最终忍受不了的不是政府，还是企业。

　　像远大这样，对政府关系认识有误区的企业很多。很多企业通常把政府关系看成是简单的请客吃饭，有学者将医药企业对政府公关的认识误区归纳为四点。即：庸俗论，认为公关就是暗箱操作，就是耍嘴皮、就是使用非正常手段，说起公关就会想起“郑筱萸”的腐败，说起公关就会联想到漂亮小姐、高级场所和时尚消费，这是对政府关系管理非常错误的理解，看到的只是事物的表象;无用论，认为政府关系对企业没有益处，或者认为企业的规模不大，无须进行政府公关，认为政府官员门难进、脸难看、话难听、事难办，对证副敬而远之;万能论，认为不论什么事情通过政府都可以完成，不怕做不到，就怕想不到，政府什么都办得到，尤其是对于个别通过政府起家和吃过政府关系甜头的企业，常常会夸大政府关系的作用，这种想法也是极其危险的;对立论，认为企业以经济效益为中心，政府以社会效益为中心，政府应该按规则办事，忽略了在政府交往过程中的情感因素，远大集团的迁址就是例证。

　　政府公关模式，求大同存小异

　　2006年笔者在某中资企业负责销售工作，在某地的招标提价中，一个月中5次拜访当地的招标办主任，从第一次的客套寒暄，到后来的称兄道弟，在完成了这次提价后，招标办主任感触的对我说:：你们不达目标不罢休，我是被你们的精神感动了，不像某某企业(该企业正是笔者以前工作的外资企业)，其实他们和你们是做同样的工作，政府总监在第一次拜访时，给我们带来了精美的小礼品，当我们回复他们本次招标提价的可能性很小时，他们就再也没有来过，可你们不一样，你们是变1%的可能为100%的成功，而他们是把99%的不可能当成上报公司不能提价的的理由。

　　该主任话，虽然不敢完全苟同，但是在认真审视中外企业如何处理政府关系，笔者深深的感悟到企业文化的差异导致的政府关系行为方式的不同。中资企业相对感性，而外资企业则较为理性。

　　医药行业政府公关工作在外资、合资企业的起步较早，可以说他们对中国政治环境的理解要比国内企业的理解更深刻，在外资和合资企业里，政府事务部和政府事务专员已经成为常设的机构和编制，而国内企业是在近几年政策吃紧时才意识到这个问题，有些国内企业政府事务部成立了解散，解散了又重建，周而复始，没有形成有效的政府关系管理机制。

　　比较外资合资企业和国内企业政府公关的方法确实存在着显著的不同，外资企业通常以法律为基础、制度为规范、政策为导向，注重高层公关，譬如跨国公司的老总到中国都会与中国政府进行会晤，企业高层也有定期的政府拜访计划，政府公关成为常规;而国内企业更注重情感交流，与政府的密切沟通，企业家政府公关是很显著的特点，企业家通过发展民族工业、遵纪守法、按章纳税、帮助政府排忧解难与政府建立良好的关系，国内企业常常表现为因事论事，缺少长远规划。

　　随着医药企业对政府关系管理的重视和熟练的掌握，相信医药企业与政府的关系将会越来越和谐。正如生态学理论讲的“物竞天择、适者生存”，在企业与政府的生态环境中，没有政府关系是万万不能的，政府关系也不是万能的。

　　后记：随后系列文章将阐述医药企业如何进行企业政府关系体系的构建和优化，分析医药行业的政府规制特点，医药企业政府关系的盘点和地图绘制，如何的研究、理解、运用医药政策，如何与政府部门相处，与政府官员打交道的技巧等，敬请关注。

　　延伸阅读：

　　4P组合：1960年由麦卡锡提出。是指产品(Product)，价格(Price)，渠道(Place)，促销(Promotion)。

　　4C组合：美国市场营销学家劳特·伯恩(Lanterborn)创立。是指消费者(Consumer)，成本(Cost)，方便(Convenience)，沟通(Communication)。

　　4R组合: 整合营销传播理论的创始人舒尔茨提出。是指与顾客建立关联(relance)、

　　提高市场反应速度(response)、运用关系营销(relationship)、回报是营销的源泉(reward)。

　　4V组合： 是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)。

（责任编辑：姚琦）

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