专访宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰：创新传播路径 迎接消费升级

　　“作为一名老Marketing，我从未想象过Marketing可以如此多元，如此有趣，这是一个黄金年代，拥有一切可能，”8月16日晚，刚刚结束新款iBrush玫瑰金美白电动牙刷发布仪式的宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰意犹未尽，“我们将继续保持同消费者的密切沟通，响应消费者需求，透过更多合作伙伴将想要传递的健康讯息传递给真正需要的人群，提升中国消费者口腔健康水准。”

　　相比欧美国家每100人动辄30-40支电动牙刷的拥有量，中国每100位消费者所拥有的电动牙刷仅有2支，巨大的市场容量显而易见，然而，随着多渠道传播时代的到来，媒介日益分散，如何将信息更为精准有效的传达给目标消费者并获取反馈？

　　此次iBrush玫瑰金美白电动牙刷发布仪式上，欧乐B中国区代言人王凯，时尚博主黎贝卡（“黎贝卡的异想世界”创始人），潮流博主徐老师（“深夜发媸”创始人），北京大学口腔全科医师许桐楷博士同台亮相，“明星+网红+专家”的全新推广方式令人眼前一亮。

　　这就是宝洁的答案。

　　“消费升级”时代

　　“宝洁进入中国近30年以来，中国的消费升级趋势非常明显，消费者对于产品要求越来越高，”许有杰在接受采访时表示，“消费者愿意为有价值的功能和设计付费，他们会更加关注产品对于生活质量的提升，甚至会直接向产品设计者提出建议和要求——‘我需要什么功能’，双向沟通的意愿非常强烈。”

　　以此次发布的iBrush玫瑰金为例，许有杰透露，之所以考虑推出玫瑰金色也正是基于大量的消费者调研数据。在2016年iBrush plus黑白款推出之后，不少女性希望能够有更加时尚，更加靓丽的颜色出现，玫瑰金款的出现正好能够满足这一部分女性群体的要求。

　　市场也用销售数据回报了快速响应消费者需求的人。

　　据相关人士透露，欧乐B品牌近两年来销量增长始终维持在两位数，并在2017年天猫发布的2017理想生活趋势中成为口腔护理行业的唯一获奖品牌，被授予“无微不智”趋势先锋，以一己之力拉动了电动牙刷品类的销量增长。

　　传播路径生变

　　此次发布会的最大亮点莫过于“明星+网红+专家”的全新站台阵容，对于这种资讯传播模式宝洁又是如何考虑？

　　许有杰坦言，网络时代之前，传播主要依靠广告的主动输出，而在多媒体时代，消费者会有更强烈的欲望与产品生产者一起共创、推广内容，形成稳定的高价值粉丝群体，群体间的互动、口碑传播相比以往任何一个时代来的都要更加重要，这就需要产品设计者既要有出色的产品设计能力，同时要具备消费者沟通能力，并快速在终端产品做出反应。

　　“当口腔健康也变成一种美，时尚博主也就成为了我们的合作伙伴，双方需要共同将口腔健康理念传达到真正需要的人群，摆脱以往的广告主形象，”许有杰说，“通过粉丝与时尚博主、明星的交流、互动，及时了解并反馈消费者需求，并作出对应改变，调整产品策略，从目前的实践效果来看相当不错。”

　　对于欧乐B的品牌未来，许有杰表示充满信心。

　　“宝洁将继续深入挖掘消费者需求，与消费者保持深度沟通，将严谨的知识传播，丰富的粉丝互动，以及对于消费者需求的快速响应相融合，为推动口腔健康理念的推广，促进中国口腔健康水平进一步努力。”

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