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39健康网总裁顾晶:信息时代消费者越来越聪明

2013-07-26 00:00:2439健康网
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核心提示:7月25 日,中国零售连锁药店营销论坛在苏州洲际酒店召开,39健康网总裁顾晶女士发表题为《自我健康管理时代的OTC传播》的主题演讲,顾晶女士表示:已有超过80%的网民在购买药品前使用互联网搜索相关信息,信息时代已经打破知识鸿沟,消费者将变得越来越聪明。

  2012年,中国网民人数已达到5.64亿,互联网普及率为42.1%。互联网的出现颠覆了传统的信息获取模式,自媒体与全媒体的出现也大大冲击了传统的药品营销模式,医学信息网站如39健康网的兴起极大丰富了患者获取药品信息的渠道,面对越来越聪明的消费者,无论是连锁药店,还是医药生产厂家,都必须做出改变。

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39健康网总裁顾晶

  在题为《自我健康管理时代的OTC传播》的演讲中,39健康网总裁顾晶女士指出,在自我健康管理时代,消费者获取信息的渠道增加,对互联网依赖加强,80%的互联网用户会在线搜索医疗保健信息,且65%的用户信赖所找到的数据并影响购物决策,随着网络的进一步深入百姓日常生活,传统药品营销模式必然变局。

  医学网站兴起 影响消费者决策

  最近几年来,零售药店的店员可以明显感觉到消费者变得越来越聪明。药品零售业曾最热门的“终端拦截”手段则越来越不灵验。随着39健康网“药品通”、丁香园“用药助手”等APP的日益流行,消费者怀揣手机进入药店,用手机扫描条形码确认药品信息,进行简单地比较后购买,将成为未来的消费常态。这是因为,现代医学已与传播学、社会学相互融合,全球进入了自我健康管理的新时代。

  过去医学保健事业的发展主要依靠科学发明、医疗仪器的更新以及新技术、新药物的应用;而当代医学的4P医学模式——预测(Predictive)、预防(Preventive)、个体化(Personalized)和参与性(Participatory)下,消费者正在从被动接受医疗服务的受众,逐渐转换为健康管理的主动参与者。

  尤其是4P中的“参与性”概念提出后,医学就从医生、营养师对信息的垄断和对话语权的强势把控,让渡到医生与患者之间、营养师与消费者之间的伙伴关系。消费者正在从多个方面主动参与健康产业。远程医疗、家庭自我诊断及处方药向OTC转换、OTC向保健食品、营养食品、功能食品转换的趋势,食疗、营养干预、养生都在催生着颠覆性创新的产品和服务,使得消费者掌握自己的身体健康,或者至少成为管理自我健康的参与者。

  根据调查报告显示,超过30%的网民在购买OTC药品之前通过互联网搜索相关信息并决定是否购买,而80%的互联网用户会在线搜索医疗保健信息,超过65%的人依靠并信赖网络搜索获得的健康信息。

  顾晶女士表示,39健康网、好大夫等医学网站的兴起极大丰富了消费者获取健康信息的渠道,使得消费者越来越“聪明”。按照清华大学传播研究院的报告,医药信息已成最受关注话题:2012年全部媒体健康议题分布中,食品、医疗和药品分列前3位。食品占38%、医疗占31%、药品占22%,2012年网络媒体议题分布中食品占46%、医疗占30%、药品占14%。

  以39健康网为例,39是国内用户最多、流量最高、内容最丰富专业的健康网站,是引领在线健康信息的医疗保健信息服务商,自2000年3月9号成立以来,致力于以互联网为平台,整合最好的健康资讯,传播最新的健康理念。每个月有一亿两千万用户通过39网络平台查询、交流、使用与分享医疗保健信息。

  在信息匮乏的年代,药品企业可以依靠广告轰炸、明星效应等单方强势灌输健康信息给消费者,“迫使”消费者相信产品功效,而在信息爆炸面前,依然坚守传统渠道、坚持“信息灌输”的厂家必然失败。

  自我健康管理时代 网络决定医药营销成败

  39健康网是互联网第一健康垂直门户,推出的名医在线、移动购药、在线咨询等产品受到广泛好评,通过故事分享、数据库植入等多种传播手段取得了良好的营销效果,在提升企业形象的同时直接拉动产品销售。面对药品行业目前推广费用居高不下,而效果日渐式微的现状,药企又该如何进行网络营销?

  演讲中,顾晶女士表示,互联网已然渗透到中国经济的方方面面,目前中国的企业网站数量已达千万量级,品牌广告主数量接近4万。互联网在短短十多年间,迅速崛起成为一个行业。第五媒体互联网是全新的媒体平台,它迅速实现了巨大体量的用户规模,彻底改变了信息传播与使用的世界,彻底改变了用户的媒体行为,创造出精彩纷呈的广告模式与全新的经营方式,并且更新了传统广告业的诸多行规和定理。

  如今,广州的35家三甲医院,北京的52家三甲医院,全部开设有官方网站,作为医院形象展示的重要窗口;而上市医疗服务机构爱尔眼科、上市医药企业天士力等企业网站也已应用到生产、管理、营销各环节,成为其有效竞争力的重要组成部分。

  另外,医院管理者、医学专家、营养专家、健康管理专家也成为互联网上的明星群体,博客微博成为专家传播健康知识的重要渠道。广东省卫生厅副厅长廖新波,网络世界的医生哥波子,两个角色被他演绎得得淋漓尽致,“博海担惊受怕,仍是一个幸福的官”。廖厅长微博粉丝360万,广药总经理李楚源11万微博粉丝,老百姓大药房的董事长谢子龙5万微博粉丝,全国14个省级公司有官方微博……

  网络具有无限的展示空间和良好的互动氛围,彻底解放传统营销模式中只能被动接受信息的用户,让用户实实在在的参与到营销中来,通过精准植入和用户行为分析,直接拉动企业产品增长。医药行业的未来,只有顺应网络营销大势才能更光明。科特勒先生与西蒙女士原著、张志扬翻译的经典《医药营销大趋势》卷首语写道:“新技术的强大力量,结合消费者在医疗领域的需求,推动着未来药品品牌的生生死死。”

  最后,顾总指出,互联网已经从根本上改变了金融、娱乐、旅游等诸多行业,互联网也正在改变医疗保健行业,改变消费者和药剂师查询、使用药品信息的方式。顾总呼吁连锁药店的从业人员以更加开放的心态拥抱互联网和移动互联网,用39健康网药品通等产品,引导用户主动搜索购药。

  药品通作为最权威的药品查询工具,共收录213859条药品信息,以专业属性分类,通过医学逻辑动态呈现,科学指导人们选药、购药与用药,无形中影响着巨大的消费者群体。顾总希望药品通能像“大众点评”改变饮食行业一样,服务好用户的选药购药需求。而要实现这个终极目标,需要全行业共同努力,越来越多的药店在39健康网药品通上提供报价与优惠信息,让消费者能够更加便捷地了解与使用,同时扩展产品营销深度和广度,实现双赢。。

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